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營銷計劃的5個重要

作者: admin 发布: 2014-2-18 13:44:35 分类: 營銷-銷售 閱讀: 次 查看評論

  集團市場營銷計劃的制定過程包括5個重要:

  1、發現商機比什麽都重要!

  營銷計劃第一步就是發現、分析及評價市場機會。

  所謂市場機會,就是市場上存在的尚未被滿足的需求;因爲未滿足,所以就渴望新産品的出現。如何發現市場機會呢?孫巍總結爲三種方法:(1)市場細分法。(2)産品/市場矩陣圖。(3)搜集廣泛意見法。如何評估一個市場有價值呢?孫巍給的建議是:(1)是否具有足夠多的客戶?太小的市場容易枯竭,太大的市場容易遇到強敵。(2)當市場足夠大時,要考慮企業是否具有相應的資源、技術、生産能力與之匹配。太大的蛋糕,有可能你抓不住?

  2000年左右,電子商務和信息技術的來臨,馬雲發現“許多中小企業渴望搭乘互聯網大船卻沒有能力”這一巨大商機,于是創立了阿裏巴巴公司大獲成功。

  2、細分市場比貪大求全重要!

  人性是貪婪的,許多老板也不例外。中國大多數老板的失敗,不是敗于沒有資源、沒有闖勁,而是擺在貪婪、敗在貪大求全上。做企業猶如打比賽,一定要選擇自己能夠沖擊冠軍的方向去經營;細分市場比貪大求全重要。

  所謂細分市場,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若幹個具有相同特征的子市場。孫巍給你舉個例子:婚紗攝影市場,1)我們按照年齡結構可以分成三個子市場:年輕人婚紗市場、結婚紀念照市場、二婚市場;2)我們按照風格自主性程度可以分爲兩個市場:複制化攝影市場和定制化婚紗攝影市場,每個大市場又能細分出些小市場。

  分屬于同一細分市場的消費者,他們的需要和欲望極爲相似;分屬于不同細分市場的消費者對同一産品的需要和欲望存在著明顯的差別。在市場細分的基礎上,企業可以從中選定目標市場,同時制定相應的目標市場戰略。不同的細分市場在客戶偏好、對企業市場活動的反應、盈利性及企業能夠或願意滿足需求的程度等方面各有特點,營銷總監要斟酌目標市場、慎重分配力量,以確定如何投入市場。

  3、定位市場比扣動扳機重要

  市場定位(Positioning)是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置後,確定自己的産品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開産品和競爭,所以市場定位常與産品定位和競爭性定位的概念交替使用。詳細可以參考必宜華的7個定位工具,裏面有詳細的闡述。市場定位強調的是企業在滿足市場需要方面,與競爭者相比,應處于什麽位置;産品定位是指就産品屬性而言,企業與競爭者的現有産品,應在目標市場上各處于什麽位置;競爭性定位是指在目標市場上,和競爭者的産品相比,企業應提供什麽樣有特色的産品。

  定位的前提是找到核心業務,因此企業需要准確的識別哪些才是核心客戶、哪些産品是核心産品、哪些市場是核心市場。定位重點能夠幫助企業形成核心業務流程,以及支持流程的作戰陣形和組織架構,就如格力那樣,必宜華7種定位工具裏面講的就是協同聚焦方法。

  面對微博的衰退,新浪需要重新定位;聯想最近收購了谷歌的摩托羅拉硬件和部分知識産權,這是源于聯想集團想進一步夯實在智能手機和移動互聯領域的定位戰略。

  4、完品戰略比4P組合重要

  市場營銷組合是滿足消費者需求的菜籃子,也是讓消費菜單。市場營銷組合對企業的經營發展,尤其是市場營銷實踐活動有重要作用:它是制定企業市場營銷戰略的基礎,它能保證企業從整體上滿足消費者的需求,是企業對付競爭者的強有力的武器。

  給大家補充一下4P(市場營銷組合),主要包括:

  (1)产品(Product):是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体, 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

  (2)定價(Price):是指企業制訂的銷售給消費者商品的價格,具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內容。

  (3)分銷(Place):是指企業選擇的把産品從制造商轉移到消費者的途徑及其活動,具體包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、營業場所、運輸和儲存等內。

  (4)促銷(promotion):是指企業宣傳介紹其産品的優點和說服目標顧客來購買其産品所進行的種種活動,具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內容。

  4P(市场營銷组合):在开展市场營銷活动时,不能孤立地考虑某一因素(P),因为任何一个因素的特殊优越性,并不能保证營銷目标的实现;只有四个变数优化组合,才能创造最佳的市场營銷效果。总之, 1个P放不响!

  根據必宜華最新研究,我們發現客戶消費發生重大升級:首先是對産品本身更加挑剔,過去滿足基本功能的産品同質化越來越高,這些不再能打動消費者;其次,體驗成爲産品之外更爲重要的東西,現在去銀行、去酒店、去咖啡吧、去餐館等等能不能免費WIFI都成爲對品牌打分、對産品購買産生重要影響的因素;第三,對品牌的忠誠度越來越低,老品牌在新時代很容易被用戶抛棄。品牌的決勝依賴于緊緊抓住這三種升級,必宜華將這三種消費者關注要素叫做“完整的産品”,即完品=産品+體驗+品牌,消費者要購買的是全部。

  以洋餐爲例,盡管中餐核心産品比洋快餐更適合中國人胃口,但中餐還是敗下陣來。你去肯德基吃漢堡包:【完整産品=漢堡包+明亮整潔環境+快速准時上餐+最佳溫度可樂+微笑+不趕客】

  完品戰略:體驗時代的品牌致勝之道。

  克勞塞維茨說:世界上有兩種利劍,一種是物質的,一種是精神的;消滅敵人的勇氣和消滅他的軍隊同樣重要。在體驗時代,戰爭演變爲品牌戰;抓住消費者有三把劍,一把是尖叫産品,一把是高潮體驗,另一把是打造粉絲品牌。三劍合一就是完品戰略,體驗時代的品牌方法論,這是民族品牌做大做強,彎道超越對手的超級方法。詳細見我爲《中國名牌》雜志撰文《完品戰略:三招打造強勢品牌》,可以在必宜華官方網站找到該文。

  5、營銷預算比錢多重要。

  許多企業家和營銷人至死可能以爲:企業幹不成的原因是因爲缺錢。可是我不同意這個觀點,孫巍認爲:大部分失敗企業不是因爲沒有錢,而是沒有用好錢!很多企業是因爲太有錢了,以爲自己無所不能,貪大求全、投資大手大腳太粗放,結果一到金融危機、資金鏈緊張的時候不小心把自己撐死了。

  營銷預算不僅僅是計算營銷日程開支、全年花費明細,營銷預算就是用兵謀略!

  營銷費用支出要合理地在市場營銷組合(4Ps)和完品之間進行有效地分配。通常,我們企業的營銷費用預算一般是基于銷售額的比率確定的,或者是根據去年的花費來上下浮動的;我們先不說這些方法是否科學,經營的哲學就是“精打細算”。

  一個優秀的企業家和營銷人的基本功夫就是“花小錢,辦大事”。

  你發現必宜華花錢打過廣告嗎?

  來源:SEO搜尋引擎優化 - SEO自學網 轉載注明出處!

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