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饑餓營銷的4個適用性原則

作者: admin 发布: 2013-12-10 12:34:32 分类: 營銷-銷售 閱讀: 次 查看評論

  什么是饑餓營銷?通俗地讲,就是有意激发消费者的强烈购买欲望而同时不给予满足或者将满足的时机拖延滞后,从而引发消费者更为强烈的购买动机,形成供不应求的 抢购现象,从而达到稳定商品价格、获取较高收益、维护品牌形象等目的的营销手段。
  饑餓營銷不神秘
  饑餓營銷并不是个新鲜事物,限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、汽车登记预售、商铺顾托入店大量购物等,这些耳熟能详的现象其实就是饑餓營銷,因为他们在 商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饑餓營銷的特点。因此,我们说饑餓營銷并不是新鲜的营销策略,更不是什么高深莫测的绝世 秘籍。
  饑餓營銷很流行
  饑餓營銷的兴起得益于苹果在销售Iphone 4中的成功运用。
  苹果运用的成功,使国内模仿者风起云涌,模仿失败者不计其数,但成功者却总是那么耀眼,并且被人们拿来证明饑餓營銷的无所不能:小米手机在不到半小时的时间 内售完20万台的纪录创造了奇迹,再一次印证了饑餓營銷的威力。现在连网上小商品买卖、老字号食品店、电影票销售等都有运用饑餓營銷的例子,更不用说房 产、汽车这些本来就用此手法的商品了。一时间,饑餓營銷成了当下最为流行和有效的营销手法,成为众多企业采用的对象。
  饑餓營銷其實挺好
  1.可以强化消费者的购买欲望:饑餓營銷通过实施欲擒故纵的策略,通过调控产品的供求,引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理,越是得不到的东西 越想得到,于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化,而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛,使饑餓營銷呈现出更强烈的戏剧性和影响力。
  2.可以放大产品及品牌的号召力:当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候,这种宣传的感染力是不可估量的。首 先,这是消费者自发的传播,其次,无成本且持久进行。于是,消费者就会被周围的人所感染,进而采取和他们一致的行动——也关注起这种商品或品牌。这种效 果,正是企业梦寐以求的。
  3.有利于企业获得稳定的收益:一般商品从上市到退市,基本都是价格越卖越低,而饑餓營銷通过调控市场供求关系将 产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态,通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定, 牢牢控制商品价格,维持商品较高的售价和利润率。
  4.有利于維護品牌形象:在消費者的傳統意識裏,品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關。企業實施饑餓營銷策略,給消費者傳達的信息就是:這種商品不錯,不然不會缺貨,買這種商品可靠,價格不會跳水。于是,品牌形象就得到了有效地維護。
  饑餓營銷的缺點
  無論什麽營銷策略都有優缺點,不過在饑餓營銷熱鬧非凡的當下,卻很少有人去思考它的缺點。
  1.会损害企业诚信形象: 诚然,饑餓營銷运用得当,可以在一定程度上体现品牌高价值形象,但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控,售前造势、售中销控,这与现代营销观念相违 背。高手或者偶尔为之,但如果企业总是重复这种手段,消费者会逐渐醒悟,进而对企业产生厌恶,这对企业的长远发展不利。
  2.会消耗消费者的 品牌忠诚度:饑餓營銷属于短期策略,而品牌是长期战略,如果每次都让消费者费尽千辛万苦买到梦寐以求的产品,他们就会对品牌进行消极评价。饑餓營銷之所以 能运作下去,因为消费者对品牌有认同、有忠诚,但更多的是一种无奈和忍受,这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。当消费者有了更多选择的时候,他 们会毫不犹豫地选择离开,这时候饑餓營銷的副作用就会集中体现。
  3.拉长了产品的销售周期:饑餓營銷将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销 售周期的做法充满风险。一方面,会延长企业收回投资的时间;另一方面,饑餓營銷把原本属于自己的市场机会留给别人,从而失去主动权。另外,拉长的周期也可 能给予竞争对手喘息和模仿的时间,从而加快产品失去优势的速度。
  4.實施難度高:饑餓營銷對産品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高,這決定了並非任何企業都適合采取這種策略。如果企業實施不當,就有可能得到事與願違的結果。
  饑餓營銷的適用原則
  1.優質的産品是前提:産品在同類産品中具有獨到的優勢而且短期內無法被模仿,這是企業實施饑餓營銷的前提條件。消費者再沖動也不會爲了一個沒有實際用處或無明顯優勢的産品去等待、去搶購。
  2.強大的品牌是基礎:應用饑餓營銷成功的企業都具有很強的品牌影響力。因爲知名品牌的消費者認可度和品牌忠誠度高,企業制造供不應求的搶購氣氛消費者容易接受,從而加入排隊搶購的隊伍中,陷入饑餓營銷的模式中。
  3. 消费者的心理因素是关键:目前市场中,完全理性的消费者是不存在的,消费者都或多或少受一些心理因素的影响。比如求名、求新、好奇等。求名促使消费者追逐 名牌产品,哪怕预定或排队等候也心甘情愿;求新导致消费者高度关注新产品,不惜花费大量金钱和精力去获得新产品;好奇强化消费者的购买欲望,越是得不到的 越是想得到。
  4.有效的宣传造势是保障:饑餓營銷想要成功,产品上市之前就要通过媒体进行宣传,把消费者的胃口吊起来。饑餓營銷效果好不 好,跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。产品上市后的排队抢购和缺货等实况传播更是产生产品供不应求气氛的关键,需要企业在销售过程中配合 媒体宣传。另外,特别要注意信息传播的度,过多,产品无秘密可言;过少,激不起媒体与消费者的兴奋。消费者被吊起的胃口也要把握,太小达不到企业的目标, 太大则让消费者产生畏惧感。
  以上原則缺一不可,必須在實施饑餓營銷之前通盤考慮。
  饑餓營銷雖不是新事物,但在買方市場的條件下,其運作和效果有一定的積極意義,企業在考慮饑餓營銷的優缺點和適用原則的基礎上,結合自身産品及品牌的具體情況來決定用不用、怎麽用,必將使饑餓營銷最大限度地發揮它的作用,爲現代營銷添上新的光輝篇章。

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