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【大拿分析】SEO的系統化策略(1號店分享)

作者: admin 发布: 2016-5-9 15:30:47 分类: seo優化 閱讀: 次 查看評論

  網上關于網站運營優化的內容多到泛濫,但是大多皆爲知識點很詳細,但是不夠成體系,那麽如何系統做好SEO呢?

  以下爲1號店SEO負責人劉蘇的分享:

  進入1號店以後,領導說,SEO這個事情沒人做,你做吧,然後就莫名其妙進入這個行業了。悟性不高,也不擅交際,有賴于公司能容忍我試錯,也承蒙各位同行擡愛,如今也算初窺門徑。特別謝謝Zero,雖小我十歲,卻因爲你的培訓,了解了SEO是怎麽回事,認識了很多人現在寫寫自己這幾年的一點心得,也算回饋SEO這個社群。

  【概要】

  SEO說到底是一種營銷方式,基本的遊戲規則包括三點:

  1.在搜索用戶中發現自己的目標用戶;

  2.將搜索用戶拉到自己網站來;

  3.將搜索用戶變成自己的用戶。

  這個套路依稀讓我想到了怎麽把大象裝進冰箱。

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  【在搜索用戶中發現自己的目標用戶】

  目標用戶的界定,實際上是一種匹配。搜索用戶信息檢索需求表現爲搜索用的詞,而作爲網站可以提供什麽信息服務,則由自身的業務和內容生産能力來決定。這個匹配過程,其實就是了解自身,用自身的特性,去框搜索用戶的過程。最終的産出將是一個符合自己業務的搜索關鍵詞庫。

  那么,这个关键词库如何来? 基本的关键词获取方式大家都知道,无非是自身,搜索引擎,竞品。包括但不限于以下方式:

  1.自身商品或者服務相關的名詞,品牌詞,屬性詞等等;

  2.站內搜索詞;

  3.自己的網站在搜索引擎獲得曝光和流量的詞;

  4.百度相關搜索詞;

  5.百度鳳巢擴詞接口擴出來的詞;

  6.百度指數中的相關詞;

  7.競品站點上結構化的數據;

  8.上述關鍵詞切詞後獲得的詞;

  關鍵詞的導入與數理是一個繁雜的工作,也會伴隨著對于自身業務的理解,對于搜索用戶的了解,而不斷完善。最終的産出,將是一個持續流入的關鍵詞庫,關鍵詞有明確的詞性界定,關鍵詞之間有多維的關系。另外,最好還需要有關鍵詞搜索量與競爭難度等信息。關鍵詞的整理也是一件有趣的事情,一切有效的商業行爲都是爲了滿足人的需求,而研究關鍵詞,就是在研究需求。了解需求,滿足需求,是一個小的閉環。

  關于關鍵詞特征,舉個簡單的例子(來自于百度):

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  實質上,百度大搜召回的模板,就對應著搜索的行爲模式。

  不同行業的模板,需要自己在大量領域內關鍵詞的基礎上去提取特征。

  關鍵詞庫的整理有些可以通過系統化的方式來實現,比如站內搜索詞的導入,百度相關搜索詞的抓取,利用鳳巢接口獲得鳳巢擴詞,以及切詞,詞性定義等等。由于與業務緊密耦合,還是有很多非結構化的事情,需要結合人工處理。慢工出細活,在關鍵詞上花再多時間也是值得的,就像商店想賣東西,需要琢磨客戶需求,再去迎合客戶類似。

  實際上,對于用戶需求的挖掘,可以從很多地方找到應用。比如廣告投放中,DMP公司從事的就是用戶特征提取分析的工作,數據用來供廣告投放做到精准營銷;再如站內的精准化推薦,根據系統track到的用戶行爲,給用戶做相關推薦,等等。

  更好的了解目標用戶的需求是成功的第一步,對于SEO而言,就是建一個好的詞庫。有了詞庫,才能明確需要推動什麽信息的生産,來滿足搜索用戶的檢索需求,有了詞的關系,才能更好的構建頁面內的信息維度,才能更好的布局內鏈,集聚相關語義的權重。

  【在搜索結果頁中觸達用戶】

  很多SEO的初学者会问,学好SEO需要看什么书? 我经常回答,搜索结果页(SERP,SearchEngine Result Page)就是学习SEO最好的资源。由于搜索引擎的算法持续更新,所以搜索结果页才能告诉你当前什么样的做法更能获得好的排名,哪类词商业化很严重,靠纯SEO很难获得流量,等等。毕竟事实胜于一切。

  SEO的基本套路無非是對搜索引擎的程序更加友好,滿足搜索用戶的信息檢索需求,給搜索用戶更好的體驗。

  當然也不乏一些黑帽或者擦邊的做法,比如利用搜素引擎的一些規則漏洞快速提升排名,最典型的是贻害無窮的點擊器;或者利用與搜索引擎的關系做些阿拉丁投放,阿拉丁的特征很明顯,搜索結果條目的樣式有result-op字樣,電商行業曾經與百度合作過的百度微購也屬于阿拉丁的範疇;再或者與百度進行換量之類,不過這需要關系和渠道。

  抛開上述這些資源和渠道的影響外,回歸到SEO的基本套路上來,目標就是要盡可能多的占到搜索結果頁的前幾位,這樣才能實現觸達用戶的目標。那麽問題就變成了如何更多的接近我們的用戶呢?

  簡單介紹一下搜索引擎的工作原理:

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  搜索引擎的工作分爲離線部分和在線部分,離線部分負責抓取網頁,構建倒排索引,在線部分負責提供前台搜索接口,根據用戶query的詞取倒排索引,計算排名,進行一些本地化/個性化的處理,最後返回10條結果的搜索結果頁。整個信息流自左向右流動。

  根據上面說到的原理,觸達用戶的目標就變成了:

  1.站內存在跟用戶query詞相關的頁面,這一步是內容與頁面的覆蓋

  2.這個頁面被搜索引擎抓取,索引,並且在參與排名的索引庫中

  3.這個頁面獲得好的排名

  4.這個頁面的title,description,縮略圖這個小的廣告創意能吸引用戶點擊

  5.這個頁面能滿足用戶需求,而不是很快跳出,去訪問別的搜索結果條目

  6.這個頁面能幫助網站達到品牌曝光,或者轉化的目標

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  上面的漏鬥模型也表征了SEO業務層面上的數據鏈路,而從系統上支持上述鏈路的數據監控,可以清楚的知道目標,産出,和中間過程的每一步細節,從而可以更好的利用數據驅動SEO工作。對于漏鬥模型優化的一般做法是,找漏鬥中的瓶頸,並針對性的優化,並根據後續節點的效果反饋,進行策略或者實施的調優,形成閉環。

  下面簡單說說漏鬥中各步的數據處理。

  【內容與頁面】

  内容是是原材料,有了原材料,才能保证厨子是用武之地。一般情况下,内容生产以业务目标为导向,对于重度依赖SEO流量的领域,SEO对于内容生产会有较大的发言权。总的来说,内容生产要能覆盖目标用户的搜索需求,比如用户搜索了"孕妇吃芹菜好不好"这样的长尾,如果站内都没有相关的内容,那就没办法做相应的页面,拿到SEO流量也就无从谈起了。如何根据搜索用户需求更好的组织内容生成,一般需要公司上层的支持。如果自己没有编辑团队,也可以考虑建立一支兼职团队。3C/女性时尚/医药电商一般都有很强大的编辑团队,比较典型的是太平洋(在香港上市了); 据我所知,途牛维护着一支很好的兼职团队。

  除了編輯之外,站內搜索聚合,采集外站再處理加工,也是經常使用的內容生成方式。

  很多以業務目標爲導向的公司,並未能從公司戰略層面上給予內容生産足夠的重視,沒有意識到信息資産的價值,從而造成SEO人員巧婦難爲無米之炊。站內大量優質的領域內的內容,以及內容生産的能力,是超越SEO的,即便SEO不再存在,或者換成別的形式,內容也可以對自身用戶帶來很大的價值。

  從關鍵詞,到內容和頁面,完成了需求分析和生産。內容在頁面上如何布局,如果處理好內容的結構化,從而更符合搜索引擎的口味,還有很多細致的工作要做,這裏不展開。

  【抓取與收錄】

  搜索結果頁是站點之間競爭用戶的戰場,要想在競爭中獲勝,首先你得站到戰場上去。根據之前說到的搜索引擎的原理,我們知道,要在搜索結果頁中出現,首先生産的頁面要被搜索引擎的蜘蛛抓取。蜘蛛發現網頁,正常情況下是通過站內的鏈接,和站外的鏈接,按照廣度優先的原則,提取頁面中導出的URL。一般來說,站長還可以通過提交Sitemap,Ping通知蜘蛛,手動提交等方式,幫助蜘蛛發現有效的URL。

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  前面说到,通过链接抓取网页,按照广度优先的原则。一般的小站,搜索引擎从起点页抓取三四层的深度也就不错了,一般这个起点页都是网站首頁。所以SEO要将网站整体设计成扁平的结构,有些时候需要为蜘蛛搭一些梯子,帮助它在较短路径上接触到更多的URL。举个例子,

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  一般情况下,一个页面内导出链接不能过多,超过某个值蜘蛛就不抓了。之前的经验是100,但是这个数值还是跟网站和具体页面有关。在网站层级和单页导出链接总量两个约束条件下,还有一点文章可做,那就是时间。单个页面导出链接最多是100,如果我每天换掉其中的50个呢? 一个最简单的实现方式是借助于缓存机制,固定的取50个,另外再在全集中随机取50个,这50个设置缓存时间1天,1天后失效,再随机取50个,这样可以最大化导出链接的时效性,就像广告的分时段轮播一样。这里的数字可以根据实效进行调整。站内如此,对于批量交换的外链,也可以按照类似的方式实现。

  對于移動頁面,有兩種主要的機制通知到蜘蛛PC頁與移動頁的對應關系,一是在PC頁頭部加上mobile-agent的meta屬性,二是在站長工具提交PC/移動頁對應關系的正則(也可以提交全量的URL地址對)。

  抓取這個環節至關重要,站長平台的抓取頻次,和通過accesslog分析得到的抓取明細,都需要時刻監控。小站的log文件,市面上有些一些日志分析工具,自己寫也OK。對于大站的log,很多都存儲于hadoop這樣的分布式存儲上,一般需要定制程序去分析處理。爲了即時分析處理,快速反饋,可能需要接入流式計算框架(kafka+storm)。

  對于蜘蛛抓取行爲數據的使用,可以用來評估蜘蛛對于站內頁面價值的評定,可以用來反饋輔助抓取所做的一些優化的效果,可以預估新生成頁面被搜索引擎接受的程度,等等。沒有使用價值的數據是沒用的,數據跟具體的應用場景結合起來,才能體現其價值。

  對于抓取的頁面,蜘蛛建立倒排索引後,會進行價值判定,按照價值高低,存儲在分級索引庫中。高級別的索引庫才會參與最終的搜索排序。

  一般SEO開始學的時候,都會接觸到site語法,基本上所有常見的搜索引擎也都支持site語法去查詢域名或者目錄級的收錄量查詢。在site查詢語句的後面加上一個詞,可以查詢得到該域名與這個詞相關的頁面。比較有價值的是,site語法查出來的結果,按照網頁的價值倒序排列。這個特征便使得依據相關性內鏈,提升第二頁/第三頁落地頁的排名成爲可能。

  【排名與流量】

  對于有搜索量的詞,獲得好的排名,幾乎確定了能獲得流量。這裏說幾乎,因爲還有一個點展比(點擊量除以曝光量)的概念。按照谷歌的規律,PC搜索結果中,前四位獲得點擊的幾率是42%,12%,9%,6%。

  先说排名。说到搜索排序,有很多场景下可以用到,比如在搜索结果页中的推广链接区域有个排序;在淘宝里面搜索,商品返回的结果列表有个默认的排序;App Store中搜索也会按照一定的规则返回结果列表;同样的,在广告投放中候选广告创意去竞争一个展示机会时也有一个排序。这些排序与自然搜索的排序有一个共同点,即为了用户体验,将最好的,最符合用户需求的排在前面,从而提升用户体验。

  影響自然搜索排序的因子應該很多,衆所周知的,如網站自身的權威性與價值,網頁的導入鏈接權重,網頁結構/速度,網頁內容的原創性,以及最重要的,用戶搜索詞的出現頻次,頁面title與H標簽中出現搜索詞的頻次,等等。這是事前的因素。

  有一點特別要提及的,搜索引擎爲了構建良好的搜索競爭生態,對新站有個補償機制。這也是實際有效的排序因子。

  還有一點事後的因素,獲得排名,用戶點擊,之後是否還點擊了別的搜索結果。如果你的頁面排在某個詞的搜索結果第一位,搜索用戶點擊了你以後,還總會點擊第二位的結果,那顯然第二位的結果更符合用戶需求,排序如何變化可想而知。這點可以從百度公開的專利中找到依據,點擊器也是利用這個原理來實現的。

  获得排名的搜索结果,展现给用户的信息包括,页面title,Description或者页面内提取的信息摘要,缩略图,首頁的子链接。后面两者可能有,也可能没有。还有一个相对次要的因素,搜索结果的域名/链接摘要。如何在获得曝光的情况下,吸引用户点击? 除了让自己的排名尽量靠前外,可以做的事情还包括,优化title/Description的文案,在页面主体区域提供合适尺寸的图片增加被作为缩略图的几率等。搜索结果条目示例如下:

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  百度自己的産品雖然有被提權的嫌疑,但是從SEO的角度看,仍然有很多值得學習的地方。對于一些如果不確定,可以研究百度自己的産品,看具體的實現方式。

  經過了關鍵詞,內容,頁面,抓取,索引/收錄,排名,流量,這個漫長的鏈條,我們再回頭來看封面上的漏鬥模型,可以從中反思,我們的短板在哪裏,機會又在哪裏。如果將這些數據彙集在一起,隨時利用這個數據鏈去監控網站的SEO狀況,利用數據對一些優化操作進行效果監控,甚至通過定義一些自動化的策略,使得系統自己可以實施一些優化操作,並利用數據反饋,再調整,再優化,實現智能優化,真正發揮數據的威力。

  【流量到轉化】

  SEO流量獲取的問題解決以後,就要考慮怎麽去承接這些流量了。與廣告類似,流量的目的一般是兩個,品牌曝光,直接效果。品牌曝光一般難于做效果監控,所以本篇主要聊直接效果。

  實際上,承接的效果如何,對于獲取流量的能力又有很大的影響。外部來說,內容不滿足搜索用戶的需求,跳出率高,搜索引擎裏面的排名會掉。內部來說,老板看的是最終目標,曝光量大,轉化多,成單多,可以讓老板更重視SEO,給更多資源,有了資源,就可以更好的做SEO,從而形成一個良性循環。

  以直接效果爲目標的流量,轉化可能受到四個因素的影響,

  1.流量的質量,或者說流量背後的用戶跟自身需要服務的用戶的重疊程度,把不相幹的流量引來,可能是做無用功,用術語說,就是要做到精准營銷;

  2.用戶觸達站點時對于有幾分信任,有信任作爲背書,往往轉化也會高些,比如知名品牌的官網往往轉化會高,搜索一般的商品品牌/店鋪名的流量,本身對目標有認知,轉化也會高一些;

  3.自身提供的産品或者服務本身的特性,有些情況下用戶決策很快,比如單價較低的,標准化的東西的購買,這種比較容易形成轉化;

  4.給用戶第一眼看到的內容,就電商這個行業來說,頁面上展現相關的促銷信息,或者提供給用戶更多的選擇機會,則會有更高的概率轉化,比如列表頁優于單頁。

  不同的行業/不同的承載方式(網站/APP/微信/淘寶店/自媒體等),有不同的流量獲取渠道和方式,不同渠道的流量占比也會各有不同。比如京東的網站,應該包括但不限于如下一些渠道,直接訪問,搜索引擎(PPC/品專/SEO),導航站,返利站,導購站,輸入法彈框,網盟(自有/第三方),廣告,微信入口等,具體到SEO,兩年前聽到一個未經證實的數據,京東SEO流量占總流量的比例大概11%。作爲對比,某知名在線旅遊網站,SEO流量占比達到了30%。對于垃圾站群推的文學/影視類網站,SEO流量的占比應該不低于90%吧。不同渠道的流量,轉化率也會有所差異。對于電商來說,直接訪問的流量,返利/導購網站來的流量,一般都有相對明確的目的,也有一定的認知,所以決策曲線短,成單的概率大。下面畫了一幅很假的餅圖充數:)

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  整站的整合營銷,考慮的是整體的ROI,有些時候爲了配合大規模的促銷活動,也會放低ROI的標准,因爲高轉化的優質流量畢竟是有限的。當然,調節的細部手段還有提高網盟CPS結算的返點,與搜索引擎等流量入口達成臨時合作等等。可能有些未嘗試過的流量,可以少量測試,總的策略是確保總量的前提下,提高總體ROI,可以用CPA或者CPS的方式做內部衡量。

  【流量跟蹤】

  最後簡單說說track。我們一般統計流量,會用GA,百度統計,CNZZ,51.la之類的統計工具,或者模仿這些工具,自己做個流量track系統。對于外投的流量渠道,往往根據鏈接參數中的track碼來區分來路,相對常見的是GA中定義的一套,

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  當然,如果你不喜歡,你可以自己搞一套,比如tracker_u這樣奇怪的東東。

  對于用戶進入站內以後的行爲,會根據用戶session存活周期,或者cookie埋的guid之類來監控。頁面上埋js代碼,用戶頁面跳轉或者點擊頁面內元素的動作,都會被js發送到後台數據庫,作爲後續分析的依據。對于效果類流量的效果反饋,最直接的就是比如下載,訂閱,或者加購物車,成單之類。

  數據驅動的決策是科學的,拍腦袋依靠經驗做的決策是耍流氓。所以說,流量之後,用戶進入站點以後的行爲的數據采集,不僅僅對于流量效果是個反饋,同時在站內進行精准推薦,或者在不違反用戶隱私的前提下,將數據加工後,以類似于DMP的方式放到ADX中進行售賣,也是變現的一種方式。

  全文完,謝謝觀賞。

  1号店刘苏,微信号/QQ号: 6109851,欢迎勾搭。

  來源:SEO搜尋引擎優化 - SEO自學網 轉載注明出處!

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