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《網站分析白皮書(站長版)》WORD版上線

作者: admin 发布: 2015-1-21 17:30:46 分类: seo優化 閱讀: 次 查看評論

  《網站分析白皮書》是百度統計産品團隊針對當前國內的互聯網環境,參考國內外互聯網專家的經驗,總結了先進的網站分析方法論,其中內容並不著眼于高大全的百科全書式說教,而是針對中國互聯網特殊環境,從流程、思路到分析手段介紹基礎網站分析方法論,輔以實戰案例說明,力求把這些來源于實戰的方法讓廣大網站運營分析者再應用到實際網站運營中去。之前該白皮書僅在百度文庫上傳了PDF版,爲了便于傳播,百度站長平台特意將WORD整理奉上。

  《網站分析白皮書(站長版)》大致內容如下:

  序言

  網站分析的概念和意義

  流量分析原理

  網站分析指標

  網站分析流程

  網站分析思路

  網站分析方法

  百度統計簡介

  第一部分:序言

  中国互联网用户群已经成为世界最大的互联网群体。与此同时,中国互联网网站的发展也历经了几个阶段,从单纯的网络媒体到现在的多元化运营,但是当前中国网站运营水平尚有很大提升空间,在DCCI最近发布的《2011中国站长调查暨互联网生态报告》中提及:站长们最常使用的工具是流量统計分析类工具,广大互联网从业者也需要用網站分析方法来武装自己:充分运用流量分析系统了解网站和访客的现状和趋势,用数据驱动运营策略和推广的调整,更有针对性地管理网站,逐步达到既定目标。

  百度统計产品团队针对当前国内的互联网环境,参考国内外互联网专家的经驗,总结了先进的網站分析方法论,其中内容并不着眼于高大全的百科全书式说教,而是针对中国互联网的特殊环境,从流程、思路到分析手段介绍基础網站分析方法论,辅以实战案例說明,力求把这些来源于实战的方法让广大网站运营者再应用到实际网站运营中去。

  本白皮書在前期調研過程中聽取了大量站長和網站分析師的意見,但實事求是地說仍有較大提高空間,也歡迎大家多提建議。

  第二部分:網站分析的概念和意義

  網站分析是什麽

  網站分析是指在獲得網站訪問量等基本數據情況下,分析網站數據,從中發現訪客訪問網站的規律和特點,並將這些規律與網絡營銷策略等相結合,從而發現目前網絡營銷活動和運營中可能存在的問題和機遇,並爲進一步修正或重新制定策略提供依據。

  網站分析的意義

  網站分析需要對站內站外一系列數據的對分、分析和驗證來指導網站監控流量、吸引流量、保留流量,並利用流量完成轉化等目標,帶來的實際收益主要包括以下幾點:

  監控網站運營狀態

  網站分析最基本的應用就是監控網站的運營狀態。收集網站日常産生的各類數據,包括浏覽和訪客數據等,並通過統計這些數據生成網站分析報表,對網站的運營狀態進行系統地展現。從浏覽數據的變化趨勢,到比較新老用戶比率等,數據幫助運營者從多角度觀察網站的狀況是否良好。

  提升網站推廣效果

  常见网站推广方式主要包括SEO(SearchEngine Optimization,搜索引擎優化),SEM(Search Engine Marketing搜索引擎营销)和广告投放推广。SEO分析主要是分析网站在各搜索引擎的搜索词排名和点击,以及网站在搜索引擎的收录、排名和展现情况。SEM分析是通过了解从搜索引擎商业推广结果页导入的流量后续表现,进而调整网页在搜索结果页上排名,针对搜索引擎用户展开营销活动。另外,网站分析可以定制化地细分来源和访客,从而进行有针对性的广告推广营销。

  優化網站結構和體

  通過分析網站的轉化路徑,定位訪客流失環節,有針對地查漏補缺,後續通過熱力圖等工具有效地分析點擊分布和細分點擊屬性,摸清訪客的常規行爲和人口學屬性,提升網站吸引力和易用性。

  第三部分:流量分析原理

  流量統計原理主要有兩種:傳統的基于日志文件統計和當前較爲流行的基于腳本(JavaScript等)統計。

  ● 基于日志文件的統計

  通過分析網站後台的日志文件來統計訪客的浏覽和點擊行爲。這種方法的優點是簡單方便,無需修改網頁代碼,可以收集網絡爬蟲數據等。缺點是網站日志包含所有日志數據,需預處理來提升數據質量;而且無法統計到頁面緩存導致的緩存浏覽數據。

  ● 基于腳本的統

  此方法需要在网站的html代码中嵌入一段脚本(JavaScript等)用于统計访客的浏览等行为。这种方法的优点是技术难度低,只需嵌入脚本代码,无需配置服务器;能够快速获取点击、响应等数据并方便展现;不需要担心缓存带来的影响,数据的准确度较高。缺点主要是无法统計网络爬虫的信息。当前主流的流量分析系统绝大部分采用此种方法收集数据,包括百度统計和谷歌分析等。以下为网站分析工具的JavaScript收集数据流程图:

  

  第四部分:網站分析指標

  网站分析中都用到哪些衡量指标?又如何分析这些指标呢?举个例子来说明,如果把一个网站比作一家超市,运营网站就像打理超市的生意,那么目标就是让访客多停留、多购买、多办几张会员卡。为了达成这个目标,我们先要了解当前的情况,比如有多少人走进了超市、看了多少件产品、多少人办理了会员卡;类似地,在网站分析中我们也要了解这些数据,并作为后续业务调整的依据:比如,多少人进入了网站、浏览了多少页面、多少人办理会员等,網站分析指標是数据化地呈现网站运营的状况,帮助站长从各维度了解访客,优化网站。常见指标为:浏览量(PV)、访问次数、访客数(UV)、新访客数、新访客比率、IP、跳出率、平均访问时长、平均访问页数、转化次数、转化率。可以概况为3类,流量數量指標,流量質量指標,流量轉化指標。

  

  流量數量指標

  1.浏覽量(PV)

  定义:页面浏览量即为PV(Page View),用户每打开一个页面就被记录1次。

  技术说明:一个PV即电脑从网站下载一个页面的一次请求。当页面上的JS文件加载后,统計系统才会统計到这个页面的浏览行为,有如下情况需注意:1.用户多次打开同一页面,浏览量值累計。2.如果客户端已经有该缓冲的文档,甚至无论是不是真的有这个页面(比如JavaScript生成的一些脚本功能),都可能记录为一个PV。但是如果利用网站后台日志进行分析,因为缓存页面可能直接显示而不经过服务器请求,那么不会记录为一个PV。

  涵義:PV越多越說明該頁面被浏覽的越多。PV之于網站,就像收視率之于電視,已成爲評估網站表現的基本尺度。

  2.訪問次數

  定義:訪問次數即Visit,訪客在網站上的會話(Session)次數,一次會話過程中可能浏覽多個頁面。

  技術說明:如果訪客連續30分鍾內沒有重新打開和刷新網站的網頁,或者訪客關閉了浏覽器,則當訪客下次訪問您的網站時,訪問次數加1。反之,訪客離開後半小時內再返回,則算同一個訪次,以上對訪客的判斷均以Cookie爲准。

  

  涵义:页面浏览量(PV)是以页面角度衡量加载次数的统計指标,而访问次数(Visit)则是访客角度衡量访问的分析指标。如果网站的用户黏性足够好,同一用户一天中多次登录网站,那么访问次数就会明显大于访客数。

  3. 访客数(UV)

  定义:访客数(UV)即唯一访客数,一天之内网站的独立访客数(以Cookie为依据),一天内同一访客多次访问网站只計算1个访客。

  技術說明:當客戶端第一次訪問某個網站服務器的時候,網站服務器會給這個客戶端的電腦發一個Cookie,記錄訪問服務器的信息。當下一次再訪問服務器的時候,服務器就可以直接找到上一次它放進去的這個Cookie,如果一段時間內,服務器發現兩個訪次對應的Cookie編號一樣,那麽這些訪次一定就是來自一個UV了。

  涵義:唯一訪客數(UV)是訪客維度看訪客到達網站的數量。

  4. 新访客数

  定義:一天的獨立訪客中,曆史第一次訪問網站的訪客數。

  涵義:新訪客數可以衡量營銷活動開發新用戶的效果。

  5. 新访客比率

  定義:新訪客比率=新訪客數/訪客數。即一天中新訪客數占總訪客數的比例。

  涵義:整體訪客數不斷增加,並且其中的新訪客比例較高,能表現網站運營在不斷進步。就像人體的血液循環一樣,有新鮮的血液不斷補充進來,充滿活力。

  6. IP数

  定義:一天之內,訪問網站的不同獨立IP個數加和。其中同一IP無論訪問了幾個頁面,獨立IP數均爲1。

  涵義:從IP數的角度衡量網站的流量。

  流量質量指標

  1. 跳出率

  定义:只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比,即只浏览了一个页面的访问次数 / 全部的访问次数汇总。

  涵义:跳出率是非常重要的访客黏性指标,它显示了访客对网站的兴趣程度:跳出率越低说明流量质量越好,访客对网站的内容越感兴趣,这些访客越可能是网站的有效用户、忠实用户。该指标也可以衡量网络营销的效果,指出有多少访客被网络营销吸引到宣传产品页或网站上之后,又流失掉了,可以说就是煮熟的鸭子飞了。比如,网站在某媒体上打广告推广,分析从这个推广来源进入的访客指标,其跳出率可以反映出选择这个媒体是否合适,广告语的撰写是否优秀,以及网站入口页的设計是否用户体驗良好。

  2. 平均访问时长

  定義:平均每次訪問在網站上的停留時長,即平均訪問時長等于總訪問時長與訪問次數的比值。

  涵義:平均訪問時間越長則說明訪客停留在網頁上的時間越長:如果用戶對網站的內容不感興趣,則會較快關閉網頁,那麽平均訪問時長就短;如果用戶對網站的內容很感興趣,在網站停留了很長時間,平均訪問時長就長。

  3. 平均访问页数

  定義:平均每次訪問浏覽的頁面數量,平均訪問頁數=浏覽量/訪問次數。

  涵义:平均访问页数多说明访客对网站兴趣越大。而浏览信息多也使得访客对网站更加了解,这对网站市场信息的传递,品牌印象的生成,以至于将来的销售促进都是有好处的。一般来说,会将平均访问页数和平均访问时长这两个指标放在一起分析,进而衡量网站的用户体驗情况。

  流量轉化指標

  1. 转化次数

  定義:訪客到達轉化目標頁面,或完成網站運營者期望其完成動作的次數。

  涵義:轉化就是訪客做了任意一項網站管理者希望訪客做的事。與網站運營者期望達到的推廣目的和效果有關。

  2. 转化率

  定義:轉化率=轉化次數/訪問次數。

  涵義:轉化率即訪問轉化的效率,數值越高說明越多的訪次完成了網站運營者希望訪客進行的操作。

  案例說明

  如下图是一个访客进入网站的访问行为记录,可以统計到如下指标数据:

  

  统計数据:

  ● 浏览量=4

  ● 访客数=1

  ● 访问次数=2

  ● 平均访问时长=5分钟 平均访问页数=2

  ● 跳出率=50%

  ● 如果C是设置的转化目标页面,则转化次数为1,转化率=50%

  第五部分:網站分析流程

  網站分析流程其实就是一个发现问题、分析问题和解决问题的过程。利用规范的分析流程会避免逻辑混乱,更加清晰和有效地优化网站。以下是总结出来的網站分析流程供大家参考:

  明确目标 制定計划

  哲學上有三個問題:“我是誰?我從何處來?我要到哪裏?”網站分析第一步也有三個問題需要好好思考:“網站的現狀如何?網站的是如何發展起來的?網站的發展目標是什麽?”首先,對網站現狀必須有客觀的認識,有多少資源,達到了什麽規模,訪客積累的程度如何等。其次,對網站的發展曆程總結,能更有針對性地規避風險,尋找機會。最後,也是最重要的,是要明晰網站未來發展的目標,一般來說網站的遠景目標有以下幾點:

  1. 赚钱:直接增加网站的盈利能力,如京东等电子商务网站

  2. 品牌:增加网站作为媒体的品牌影响力,如新浪网等网络媒体

  3. 合作:服务网民或者给其他网站导入流量,如一些小说导航网站等。

  上述远景目标为发展方向,还要将其明确成具体目标,比如电子商务网站需要关注提升销售额和/或降低成本,网络媒体关注提升用户黏性和/或吸引更多的访客来访。在实际操作层面还需要进一步把具体目标落实到指标层面,这样才可以量化评估,推进到实际操作中去。比如电子商务网站进一步关注的指标是“平均每个订单的销售额”和“广告投放成本”,网络媒体进一步关注的指标是“PV”、“UV”等。结合网站内外部情况,预計网站未来的发展,细分维度,制定合理的KPI(Key Performance Indicator),即上述关注指标到怎么的数值才算达到目标,所以KPI就像标杆一样丈量网站进步的情况,是否达到预定目标参照到达KPI的标准,让网站运营的方向更加明晰,让网站更高效地达到目标。

  选择系统 部署网站

  这个环节是网站数据分析实践的开始,是收集和获取数据的过程,需要选择合适的网站分析系统来满足分析計划的需求,仅从满足网站分析基础需求角度举出以下几点供大家参考:

  ● 部署简单

  盡量選擇部署方便的網站分析系統,特別是中小網站技術人員不多的情況下,最好選用通用代碼安裝,即全站安裝代碼一樣,無須針對轉化跟蹤等功能調整代碼,也有益于提升後續實施複雜網站分析的可擴展性。

  ● 数据全面

  雖然網站分析者最關注的就是根據網站目標推理出的KPI指標,但全面的指標更能幫助站長了解網站的情況,而且要關注該系統中指標是如何定義的,是不是自己想要的;另外,類似訪問次數(Visit)這樣重要的基礎指標是不是全部報告中都具備,不要後續因爲某個或某幾個指標的缺失而更換流量分析系統。

  ● 功能完备

  网站分析的对象主要包括流量來源、網站訪客和網站內容,针对这些对象,流量分析系统需要有相应的报告,方便快捷地提供数据。另外,高实时性非常有必要,即能实时地了解到几分钟甚至几秒钟之前流量和具体到访客的变化,尤其是考虑中国互联网环境的复杂特点,需要快速地掌握流量的突增和突降,迅速地找到问题并修正。最后,网站分析需要精确地了解访客每个点击行为从而更高效地分析访客的意图,热力图(Heat Map)和链接点击图(In-Page Analytics)这样的图形化分析报告解决该类问题的利器。

  ● 运行稳定

  因为收集整理网站的历史数据对今后的数据分析极其重要,在选择时要慎重。所以建议选择大型的流量分析系统提供商,他们会稳定长期地提供网站数据统計分析服务;另外,建议选择服务器规模大而且地址在国内的服务商,否则在收集和传输过程中数据丢包会导致统計数据质量大大降低,参考价值有限。

  如上部署即是做好收集数据的预处理工作,获得完整、真实、准确的数据是后续分析工作的前提。另外,对于一些和网站业务紧密相关的分析工作需要提前在系统中进行设置,比如转化目标跟踪等,就需要明确访客到达哪一个或者哪一些页面是转化成功。最后,任何流量分析系统都只是一种工具,还需要網站分析方法论的理论指导,正确地应用到实际工作中去。

  测量指标 分析现象

  搭建系统成功就能获得完整、真实、准确的数据,接下来就是对统計数据进行分析,与流程第一步设定的KPI目标进行比较,找到问题。通常说的分析本质上是透过现象看本质,在网站分析中则是从字面上的数据中找到网站本质上的问题。所以,在分析过程中要注意思路和方法,思路包括细分和趋势分析等,方法则更需有针对性,包括SEO分析等,这些方法论详见后叙。另外,如果爱都不是几滴眼泪几封情书,那么分析结果也不是几张数据表几个趋势图——对数据的简单统計描述还远远不够,最后一定要归纳和总结问题。

  改进业务 跟踪问题

  分析指标,发现问题之后,下一步解决方案也要梳理清楚:问题有没有解决方案,有哪几种,每个方案的优缺点都是什么,如何落实。此处是网站分析最关键的环节,一定要把分析落实。所有的解决方案可能未必都能立即实现,可以是性价比不合适,可以是没必要,可以是风险太大,可以是收益不明确,不过一定至少要把原因搞清楚,等到时机成熟在启动整改。另外,还要注意监控改进的结果:网站出问题了就像人生病了,现成的改进方案很可能只是在做手术,更重要的是手术后病情观察和会诊,甚至继续再做几次手术。比如网站的流量一直持续下跌,可以选择马上买来流量或者搞推广活动吸引流量进来,不过这些大多只能短期提升,后续还需要不断提升网站本身的内容质量和用户体驗来长期保持访客群体的数量和质量。

  第六部分:網站分析思路

  網站分析思路综述

  很多人开始进行网站分析时候都感觉没有思路,不知道从那种角度看数据。以下将会先简述总体分析思路,再较为详尽地和大家介绍下最为常用的趋势和细分分析思路。总体的網站分析思路可以总结为简单八个字:“微观监控、宏观调控”:

  微观监控:指对一些关键的实时更新数据监控要细致、全面,不能遗漏重要点,防微杜渐,比如刚刚购买了某个推广渠道的流量,要特别关注这个渠道流量的变化,防止流量作弊;类似地,这种計划外的流量变化监控要全面和及时,把运营风险降到最低。

  宏觀調控:指觀測網站的整體流量,結合內外部數據(本網站曆史數據和競爭對手情況)進行分析,從而制定出較爲長期的改進方向,並在後續的操作中結合實際情況具體實施。

  举个例子,中央政府发现国家投资过旺,而消费不足(整体掌控),长久下去不利于GDP的健康增长,于是提出“扩大内需”的指导思想(结合数据分析);虽然“扩大内需”不具有直接的操作性,也不是马上就能操作的(长远调整),但是地方政府领会之后会结合自身的特点,提出并执行适合当地情况的具体可行方案(结合实际情况具体落实):比如四川发熊猫卡,让大家去旅游;比如山东把家电超市搬到农村去卖等等;而中央政府也会把好的经驗进行总结,有推广价值的会全国推广,如此良性循环。换位网站分析的工作,我们可以先了解整个网站流量的变化,再细分分析多个子频道的流量变化情况,由于每个子频道的特点不尽相同,可以在综合分析数据增长或者下降后,有针对性地提出推广活动吸引流量或者美化页面视觉效果等的整改方案,并在后续的操作中不断调整。

  因此,在所管理的網站數據範圍內(整個網站或某個子頻道),網站分析者就像公司的老板,網站分析系統就像是公司裏的業務員,許許多多業務員將信息采集上來,做出一定的加工並呈現給老板,老板要做的就只有“微觀監控、宏觀調控”。

  細分分析——從表象到本質

  一,爲什麽要細分分析

  網站分析的對象主要包括:流量來源、網站內容、網站訪客。

  流量來源:流量是网站的重要资源,流量來源可以分为:直接访问、搜索引擎、外部链接这基本的三个类,其中每个类别还可以继续细分,如搜索引擎可以细分为百度、谷歌等。针对上述某类或者某个来源做细分分析,找到原因并改进或优化。

  網站內容:一般來說,網站可以分爲幾個子頻道,每個子頻道又可以由許許多多頁面構成的,網站的子頻道和具體頁面承載的內容和針對的訪客都有所不同,站長分析網站流量就要更有針對性地選擇頁面進行分析。

  網站訪客:網站訪客的指标数据(UV、IP)背后都是活生生的互联网使用者,他们有着不同的分析属性(新/老访客、地域)和人口学属性(性别、年龄、学历等);带着不同的目的,从不同的来源进入,访问轨迹也不同,在分析中要细分符合市场定位的访客,做定向的对比研究。如下图即是访问过网站的每个访客的基本情况,包括地域、来源、上站时间和访问页数等。

  以上這些都是網站分析要研究的,在數據中能發現問題和機遇的線索,而細分分析則可以幫助網站管理者有效地定位具體問題,確定了具體的方向才能有的放矢地解決問題。這個過程常常就像剝洋蔥皮一樣,一點點接近問題的本質,雖然可能要痛苦地流淚,但結果往往是很有價值的。

  

  二,如何做細分分析

  在了解网站运营状况的前提下,对上述的来源、访客、内容等进行细分,可以逐步地定位问题或者找到机会。例如,有一家小网站想要在北京地区做推广工作,笔者对其按照以下步骤进行细分,这样更好地了解该地区访客的访问习惯,让工作更有针对性。如图所示,在百度统計的【受访页面】报告中对网页的访问情况进行筛选:

  1. 筛选地域,过滤出【省市自治区】(还可以过滤出全国、国外等)

  2. 筛选省市自治区,过滤出【北京】(还可以过滤出上海、广东等)

  3. 筛选来源,过滤出【搜索引擎】(还可以过滤出直接访问、外部链接等)

  4. 筛选搜索引擎,过滤出【百度】(还可以过滤出谷歌、搜狗等)

  当在过滤栏里精挑细选要关注的交叉维度后,系统在下方的【受访页面数据表】里就会提供页面URL的各个指标,精确地把数据呈现出来方便分析。比如下图所示,其中第一个链接http://www.smtsite.com/是网站首頁,我们就可以了解到北京的访客通过搜索引擎中的百度到达网站上的后续表现,用指标说明即:PV为50,平均停留时长为00:01:59,退出率为38%。

  

  4.用户群细分:对于自身定义的用户群等属性的细分,我们推荐使用百度统計的js api,利用百度统計的自定义变量(_setCustomVar)可以做访客、访次和页面级别的自定义用户属性。语法:_hmt.push(['_setCustomVar', index, name, value, opt_scope]); 如:_hmt.push(['_setCustomVar', 1, 'login', '1', 2]);其中opt_scope 可选自定义变量的作用范围分为三种:1为访客级别(对该访客始终有效)、2为访次级别(在当前访次内生效)、3为页面级别(仅在当前页面生效),默认为3。

  上述的每一個級別都對應了一個作用範圍,每一個自定義變量都是限制在某個範圍內的。

  在需要對不同類別的訪客今後的一系列行爲做區分篩選的時候建議使用訪客級別,比如“否是VIP會員”等標簽;在需要對本訪次的用戶行爲或狀態做區分篩選的時候建議使用訪次級別,比如“是否登陸”等標簽;在需要對本訪次的訪問內容或訪問路徑做區分篩選的建議使用頁面級別,比如看了“體育頻道”還是“財經頻道”等標簽

  

  趨勢分析——有比較才有進步

  一,爲什麽要趨勢分析

  如上文中談到的,網站的進步體現在指標提升,網站的問題體現在指標下降。流量分析系統常常將這些數據在時間維度上展現成趨勢。我們需要爲關注的指標設定參考值,通過這些參照和比較來了解網站的目前運營情況以及同預期目標的距離。

  二,如何做趨勢分析

  當前所謂的趨勢分析,即是基于時間序列的數據趨勢分析,主要以同比、環比、定基比爲具體的分析手段。爲了能讓大家更好地理解後續的分析思路,現名詞解釋如下:

  ● 时间序列:指将某种现象某一个统計指标在不同时间上的各个数值,按时间先后顺序排列而形成的序列。在流量分析系统中通常可以选择一段时间呈现指标数据的连续变化情况。

  ● 同比:为了消除数据周期性波动(季节等)的影响,将本周期内的数据与之前周期中相同时间点的数据进行比较。例如今年第n月与去年第n月比。

  ● 环比:指的是将本期的数据与前期的数据进行比较,反应的是数据连续变化的趋势可以是日环比、月环比、周环比等,例如今年第n月与第n-1月或第n+1月比。

  ● 定基比:将所有的数据都与某个基准线的数据进行对比。通常这个基准线是公司或者产品发展里程碑,将之后的一段时期内的数据与这个基准线进行比较,从而反映公司在里程碑后这段时期的发展状况。

  以下举例说明,在百度统計中登录后的概况页面就有便捷地同比和环比对比:

  環比:上方數據表顯示的今天與昨天的各個指標數據對比

  同比:下方的折線圖顯示的是今天每小時數據與上周的同一天的各個指標對比

  另外,在【趨勢報告】等帶有時間控件的報告中可以選擇任意兩天的數據比較,依據網站實際業務指定基准線,劃定時間範圍,選擇觀察指標的變化情況。

  最後,基于時間序列的趨勢分析方法還有很多,其中同比和環比是最簡單易用的,網站分析中大多數的常見數據分析均可以用如上思路快速觀察關鍵指標的變化情況,了解現狀,衡量達成目標的進度。

  

  第七部分:網站分析方法

  一,流量引入分析和優化——提升網站引入流量的數量和質量

  为什么要做网站呢?为了赚钱(电子商务和广告媒体),为了出名(打品牌),为了兴趣(个人博客等),为了帮助大家(公益网站)。如果要达成以上目的,必须要引入流量,那么流量是从哪里来的呢?从站外进入的流量來源可以分为三种:搜索引擎、外部链接、直接访问,网站分析中的流量引入分析即是分析这些来源流量的数量和质量。

  那現在提一些問題看大家是否都關注過:

  ◆ 搜索引擎收录页面的准确值你知道吗?

  ◆ 辛辛苦苦做SEO(search engine optimization,简称SEO)的效果如何?怎么改进呢?

  ◆ 购买的许多推广链接流量,哪些才是“链”有所值的?

  ◆ 流量分析系统里“直接访问”来源的就只是直接输入域名访问网站吗?

  以下會分別對搜索引擎、外部鏈接、直接訪問等來源的流量介紹分析手段和優化方法,其中也會大家一起討論上面那些問題。

  1、搜索引擎流量分析和優化

  1)爲什麽做搜索引擎流量分析和優化

  在當前互聯網體系中,一般來說搜索引擎是給大多數網站帶來的訪客是最多的。所以如果想使網站獲得更多流量,那就得先讓搜索引擎找到網站,收錄更多頁面,也就是讓網站在搜索引擎裏有更多的曝光率,網民後續點擊進入網站的機會更多。

  2)如何做搜索引擎流量來源流量分析

  當前在中文搜索引擎産品中,百度占有絕大部分市場份額,本白皮書將會側重于介紹百度搜索引擎的分析和優化方法。搜索引擎流量可以分爲兩種:自然搜索結果被點擊産生的免費流量,針對的優化方法是SEO;另外就是商業推廣結果被點擊産品的付費流量,針對的優化方法是SEM。可能有的站長朋友對此二者的排名關系有疑惑,在此引用《百度互聯網創業者俱樂部搜索引擎優化指南》中的官方說明:“百度的商業推廣和自然搜索,是由完全獨立的兩個部門分別運營兩套獨立系統,參加商業推廣的網站,在自然結果中一視同仁,沒有任何特殊處理。百度的商業推廣(包括左側和右側)和自然搜索(從前的特征是後面帶一個鏈接,叫百度快照;但現在大部分的開放搜索結果也是不帶快照鏈接的)是兩個完全獨立的系統。商業推廣的原理,不是【給了錢,自然結果中的某些結果就可以排得更靠前】,而是【用戶的關鍵詞被分發到兩個獨立系統中,分別産生了商業結果和自然結果,商業結果在前,自然結果在後,就構成了百度的搜索結果】。”由于搜索引擎的商業推廣和SEM自成一套成熟體系,本白皮書僅針對通用的網站分析作以介紹,SEM相關操作會在後續升級版本中提供。

  具體分析方法是:先了解並分析搜索引擎總流量,再細分每個搜索引擎流量,最後細分重要的搜索詞帶來流量。(注:本文所述的搜索詞是指網民爲找到需要的信息在搜索框中輸入的詞語;關鍵詞是指搜索引擎商業推廣賬戶中購買的詞語。

  3)搜索引擎流量分析

  先了解搜索引擎作为一个来源在总来源流量中的情况,并做趋势分析。在百度统計中的【全部来源】中了解全流量占比:

  

  在【搜索引擎】報告中查看細分流量,有針對性地分析某個或者某幾個搜索引擎的表現:了解不同搜索引擎給您網站帶來的流量情況。根據各搜索引擎給網站帶來的流量數據,可以及時了解到哪種搜索引擎能夠給網站帶來更多訪客,以及哪種搜索引擎帶來的訪客更關注網站的內容,後續可以將更多推廣預算或者SEO資源分配到能夠給網站帶來更多訪客且訪客關注度更高的搜索引擎;對于帶來較少訪客或者訪客關注度不高的搜索引擎,可以結合業務背景進一步分析原因,並不斷提高這些搜索引擎帶來的流量及流量質量,以避免盲目地降低推廣預算或者SEO資源導致潛在訪客的流失。

  

  4)搜索詞流量分析

  僅僅分析到搜索引擎是不夠的,需要細化到搜索引擎下面的搜索詞帶來流量的表現。在【搜索詞】報告中給出了在百度、谷歌、搜搜等,及其他搜索引擎之和四部分的比例數據,首先詳細了解搜索詞在各引擎中的比重;同時注意占比給出了各個搜索詞占所有搜索詞的訪次比重(理解爲通過搜索引擎帶來了多少訪客的比率),可以了解該搜索詞對網站流量的影響比重,由于做SEO的精力和資源都是有限的,所以後續操作要更有重點。另外根據需要還可以點擊列頭總搜索次數、百度、谷歌、搜索下方帶有下劃線的數字,進入查看搜索詞的其他數據表現。

  

  那么已经细分到了搜索词的分析,这个词除了带来的PV、UV等指标来衡量,还有那些参考呢?在百度统計中提供了每个搜索词的百度指数,百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务,以图形的方式让大家掌握第一手的搜索词趋势信息。具体操作点击搜索词(分搜索引擎)报告搜索词右侧的“指”图标即可。

  

  除了网站现有的搜索词,还需要了解其他热门搜索词,热门搜索词帮助大家了解用户的搜索习惯,通过更多词优化网站收录。在百度统計中点击搜索词(分搜索引擎)报告搜索词右侧的“词”图标来查看查看到与该词最相关的10个热门搜索词;搜索词后的条形图表示这个词的热门程度。

  

  最后了解了这些搜索词的情况,建议还要回到这个搜索词被点击的场景下观察,更容易让我们了解网民为什么点击或者不点击这个搜索词,在SEO方面可以对应到展现的层面,比如出现的title是不是比较吸引点击。在百度统計中的搜索词报告中点击搜索词(分搜索引擎)报告搜索词右侧的“链”图标既可查看搜索来路URL,即一个搜索词在搜索引擎中的原始搜索页面(点击链接查看),还可以知道这是在第几页的搜索结果,快速了解用户搜索情境做出判断。

  

  5)如何做搜索引擎流量來源流量优化(SEO)

  5.1)認清搜索引擎收錄量

  SEO是门比较专业的科目,单独开辟一节来叙述。SEO操作的前提是先要明确搜索引擎收录量,在百度统計的【搜索引擎】报告中每个搜索引擎名称后面有个“收”字的图标,点击后会跳转到各个搜索引擎查看对应的收录量估算值。

  

  上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site:domain.com”得知的,尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下site命令的前世今生大家就明白了,其實site的産生其實是期望用戶可以設定約束搜索範圍,實現更加精准的搜索動作,比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個詞在搜索引擎裏新浪網站中出現的次數,當然如果不加前面的詞也可以估算整個網站的收錄量了。

  

  但是,网站分析和优化是建立在数据尽量全面准确的基础上的,仅知道估算值是远远不够的,需要了解精确值才能量化进步或者找到问题。以百度搜索引擎为例,在百度统計中有专门的【百度收录量】报告,在网站所有页面安装百度统計代码,产生流量数据之后,可查询百度收录量数据,大致以周粒度更新,让大家了解用户到底在百度上看到多少页面。

  

  5.2)搜索引擎收錄量優化

  了解了自己的网站有多少被收录了,下一步就是提高网站的SEO水平。之前百度大搜索部门曾经发布过《百度创业者俱乐部搜索引擎優化指南》,其中对基础的网站SEO建设给出了详细的说明,请大家通过百度搜索引擎搜索并下载了解。此方法论现已部分产品化,即作为一个报告出现在百度统計当中——【SEO建议】:就像当前流行的360安全助手给电脑的健康情况打分一样,此报告能对网站的SEO情况打分,完全量化SEO水平,并且指出那些页面有问题(尤其检查首頁等重要页面),有什么问题(缺少keywords和description的meta标签,这可能会对网页的展现和排序产生一定影响),怎么样解决(建议添加信息,让搜索引擎知道这些内容的意思)如图所述:

  

  最後,再和大家聊聊SEO的核心意義:搜索引擎優化是按照搜索引擎給出的優化建議,以增強網站核心價值爲目標,從網站結構、內容建設方案、用戶互動傳播等角度進行合理規劃,以改善網站在搜索引擎中的表現,吸引更多搜索引擎用戶訪問網站。也就是說百度認爲SEO與搜索引擎是互相促進,互利互助的。因此實施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網站中,還要優化網站方方面面,從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網站的核心價值。從搜索引擎獲得的流量,有多少能轉化爲網站的核心價值,可用轉化率來度量,每個類型的網站核心價值不一樣:

  ◆ 网络媒体型的内容网站,忠实用户是核心价值,把搜索引擎用户转变为忠实用户就是最终目的;

  ◆ 社交(SNS)网站,注册用户和活跃用户是核心价值,让用户来你平台注册、活动就是最终目的;

  ◆ 电子商务网站,访客买卖东西就是核心价值,把东西卖给顾客就是网站运营要达到的目的。

  2、外部鏈接流量分析和優化

  1)爲什麽做外部鏈接流量分析和優化

  除了搜索引擎,還有很多站外鏈接給網站帶來流量,這些都稱之爲外部鏈接來源流量。站長需要及時了解哪些非搜索引擎類網站給您網站帶來了更多更優質的有效訪客,從而科學規劃內容推廣渠道。

  2)如何做外部鏈接流量分析和優化

  和刚才的搜索引擎流量分析一样,还是要先了解外部链接流量。在百度统計中有【外部链接】报告,其中列出了所有外部链接带来流量的表现。此处建议还是按照细分的方法:第一步,根据关注的维度排序指标,如在引入流量维度则按照IP由高到低排序,找到最有影响或者关注的外部链接;第二步,如果区别较大则将这些链接归类,补充相应的比率或者平均值分析,分别对待每个分类的链接组群;第三步,看每个外部链接的具体数据指标排查问题或者找到机会。其中最后一步需要具体问题具体分析。

  

  另外,在百度统計中,站长可以通过“定制目标URL”的方式获取其他媒介营销的数据。在设置百度统計页面和指定广告跟踪页面

  中均存在定制目标URL 的链接,通过点击此链接可以进入定制目标URL 的页面。在定制目标URL 页面中填写需要跟踪的媒介相关信息,

  包括目标URL、来源名称、媒介名称、計划名称、关键词和创意等信息,百度统計会根据填写的信息生成一个URL,将此URL 作为推广

  的目标URL 后,访客点击此站外URL,百度统計便会按照填写的信息将本次访问进行归类并显示在【指定广告跟踪】报告中。

  

  以上爲分析和優化理論,現舉實際案例來說明:運營的網站在網絡媒體網站購買廣告位,查看外部鏈接報告發現流量有增長,細分其他外部網站購買的廣告位引入的流量表現,力求花更少的錢引入更優質的流量。假設之前已經買了網站A上的文字鏈廣告,新增購買了網站B微博的廣告位置,發現後者日均數據上PV有10萬,UV有2萬,則PV/UV可知平均每個客戶訪問了5個頁面,遠高于網站A流量的2個頁面,說明每個客戶看的頁面多,由于網站上主要是産品頁面,客戶浏覽頁面多說明興趣越大,訪客黏性高,這種定向的社會化營銷活動成功的可能性很大。先分析下爲什麽網站B微博的效果會好,本推廣和網站A相比,最大的區別有兩個:

  第一,網站A做的文字鏈廣告,而網站B微博的Banner廣告;

  第二,網站A頁面僅上下文網站編輯寫出的靜態廣告相關內容,網站B微博是用戶互動的形式産生內容和廣告相關,內容實時更新。

  推测这两个变动可能是效果提升的原因。下一次应该投入更多的经费在网站B微博上,而且都用来购买Banner广告。同时投入较少经费去网站A,如果驗证同一个内容的广告效果仍然有巨大的效果差异的话,就能得出结论说我们应该加大在网站B微博上的投放,而且要用Banner。”

  我们需要马上加大投入网站B微博吗?不,推广策略除了要考虑效果还要計算消费,也就是说综合考虑投资回报率(Return On Investment,简称ROI)。一般来说效果好的广告位费用也不菲,还要計算下二者的ROI对比下,用最后的结果来指导决策。

  最後再多提一點,透徹的分析是找到的問題的本質並改進,比如上述案例裏的特點我們已經了解,那是不是能找到其他更好地廣告渠道,既有這些特點又價格適中呢?比如在社交論壇裏做banner廣告也應該好好考察下。因此分析過後不能只問自己選擇網站B微博還是網站A投放廣告,還要再回到原點,想想需求是什麽(投放廣告引入流量),問題在哪裏(購買的廣告位ROI要再提升),讓分析高效地指導實際操作。

  3、直接訪問流量分析和優化

  1)爲什麽做直接訪問流量分析和優化

  理想情況下,直接訪問是指的是通過在浏覽器網站網址或者點擊收藏夾中收藏的網址鏈接訪問網站的訪客。需要尤其強調的是直接訪問也可能包括通過離線(即出版物、電視)廣告系列吸引來的訪客。但在現實中,任何沒有來源信息的訪問流量均視爲直接訪問,通常包含以下三大類的流量。

  ◆ 访客在浏览器地址栏中直接输入网址产生的流量。

  ◆ 收藏夹中收藏的网址链接进入网站产生的流量。

  ◆ 其他所有没有或丢失来源信息的流量,包括但不限于如下来源:Flash广告,IM工具,弹窗广告等。(注:来源信息即referer参数信息)

  所以直接訪問來源流量較爲複雜,但同時這部分流量又是免費的,很可能包含大量的回訪用戶,值得好好研究。

  2)如何做直接訪問流量分析和優化

  首先应该能正确地区分出直接访问,全站安装统計代码,另外要针对站外广告来源都定制化标记。访客在浏览器地址栏中直接输入网址产生的流量是网站分析首要关注的:这类直接流量的入口页大部分都应该是网站的首頁。因为首頁的域名是整个网站中最短的URL。一般来说,现在的访客难以记住一个看上去并不那么好记忆的URL,而且还有手动输入浏览器地址栏进行访问。如果真是如此,那网站的域名或者子域名是最为合理的。所以,直接流量中部分流量如果比较大,而且入口页不是网站首頁,则这部分流量大多数都不是访客直接输入网址产生的流量,建议找到原因,把这部分流量的来源监控起来。

  二,流量變現分析——幫助網站把流量變成更多的錢

  流量變現就是把網站的流量變成現金,現在互聯網最常見的流量變現模式就是電子商務和售賣廣告:DCCI發布的《2011中國站長調查暨互聯網生態報告》調研結果顯示,當前站長最多選擇的盈利模式是網絡媒體售賣廣告(68.3%),其次是電子商務銷售産品(29.8%)。在此介紹下如何通過網站分析和優化幫助網站更高效地把流量變成現金。

  电子商务模式较为复杂,到一定规模后还要花费配置后台和仓储结算系统;售卖广告就更加常见,尤其是网站参加各种流量广告联盟更加方便变现。笔者曾了解过一些售卖广告位的站长是这样通过分析数据指导运营的:只看PV和UV两个数据,計算下PV除UV的比率,代表每个访客看的大致页数,如果比率降低了则减少各种广告的投放打扰,让访客多看几页,增加黏性;比率提高了则多投放点广告赚钱。这个机制虽然简单,甚至可以称为简陋,但确实在实际应用中一定程度上论证了访客黏性和广告点击量的因果关系,也就是是越多的访客来到网站上浏览了越多的页面(或访问时长足够长),广告被点击的可能性就越大,因此我们从网站分析的角度提升广告收入可以考虑调整網站內容和结构增加访客黏性;其次,还可以考虑分析網站訪客的属性,依靠内容或推广方式吸引广告的受众人群。以上思路还是不够精细的,以下就先以网络媒体售卖广告为典型,侧重介绍优化整体网站流量变现,包括入口页分析等一些基本分析和优化方法。

  电子商务网站流量变成现金的机制相对更加清晰,就是在流量引入后让更多的访客有比较多的消费,即流量直接转化为现金;而同时有一点要注意的是电商网站获取用户的成本比较高昂,大部分网站都需要购买广告位来吸引流量,此时推广的费用也要計算在成本之中,因此总得来说是要提升每个订单的平均消费金额,降低平均转化成本,在介绍完上述通用性较强的整体网站流量变现后,后续以电子商务销售产品为典型,侧重介绍优化转化相关分析和优化方法。

  1、受訪頁面分析

  1)爲什麽做受訪頁面分析和優化

  網站的內容是其具體價值之一,內容依靠頁面承載,訪客到網站不全是看網站的名氣和品牌,更多地還是針對網站上的內容和服務,所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網站並不斷優化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分爲入口頁和退出頁,後續章節會針對二者的特點分別介紹,本節僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。

  ◆ 入口页:又称着陆页(Landing page),是从外部(访客点击站外广告、搜索结果页链接或者其他网站上的链接)访问到网站的第一个入口,即每个访问的第一个受访页面。

  ◆ 退出页:在本网站这次访问的终点页面,即每个访问的最后一个受访页面。

  2)如何做受訪頁面分析

  在百度统計中有专门的【受访页面】报告,在数据表的右上方有多tab设計帮助站长迅速切换做“页面价值分析”、“入口页分析”、“退出页分析”,此节主要介绍第一点:

  

  先介紹如何評判相關指標在分析頁面價值維度中的作用:

  ◆ 贡献下游浏览量:助你了解该页面对全站PV的贡献,越高说明其对其他页面的PV输血能力越强。(该页给本站其他页(包括跨域站点)带去浏览量的总和,即为贡献给下游浏览量。需要统計点击referrer計算带去的浏览量,直接的PV贡献。举例来说:网站首頁(http://www.abc.com)给网站内页带去了100个PV,则www.abc.com的“贡献下游浏览量”为100)

  ◆ 平均停留时长:考察了页面黏度,越高说明访客对此页面越关注。

  ◆ Page View(PV):用户每打开一个网站页面就被记录1次。用户多次打开同一页面,浏览量值累計。

  受访页面的PV高说明被访问的多,而贡献下游浏览量高说明带给其他后续访问的页面浏览量高。由于网站结构的设計,有些页面的贡献下游浏览量会比较高,比如首頁。所以,考察这个指标要更多地针对同类的页面,比如都是资讯类的两个新闻页面,后续都是几个推荐的其他新闻内容,哪个新闻的PV较大说明更受欢迎,而贡献下游浏览量较大则说明这个页面的对后续浏览的页面贡献较大。另外贡献下游浏览量较大也说明推荐内容很好地继承了前述页面的访问,能够迎合访问上个页面访客的兴趣,是比较合理的搭配。最后,平均停留时长越长也越能说明访客对此页面关注。结合以上三个指标可以分析页面价值。

  2、入口頁分析

  1)爲什麽做入口頁分析和優化

  所谓入口页,又称着陆页(Landing page),是从外部(访客点击您站外广告、搜索结果页链接或者其他网站上的链接)访问到您网站的第一个入口,即每个访问的第一个受访页面。这部分页面对访客后续的访问行为影响很大,甚至是决定性的。访问入口就像是一部电影的开头一样重要,肩负着吸引观众坐下来继续看的重任,这样才有可能给电影打高分。因此我们需要找出对访客最有吸引力的入口页,或者优化当前入口页,使其更有吸引力。另外,访客都是通过入口页进入到网站,尤其对于新访客来说,入口页面网站的第一印象,就像人际交往中第一印象一样重要,值得好好分析新访客最多的入口页。以下将会介绍下如何分析和怎么优化,当然,入口页面对推广和转化也非常重要,鉴于这部分自成体系,在后续转化分析章节介绍。

  2)如何做入口頁分析

  在百度统計中有对应的【访问入口】报告,此报告可以帮助站长分析和优化入口页面。

  

  那怎麽分析訪問入口報告裏的吸引力相關數據呢?首先,從分析頁面作爲入口頁面的角度看下列指標:

  ● 跳出率:即评估访客对您网站的第一印象,跳出率越高则越多访客看过入口页后选择离开。

  ● 平均访问时长:是从该入口进入的访客平均每次访问在网站上的停留时长,越高说明其关注时间越长。

  ● 平均访问页数:是从该入口进入的访客平均每次访问浏览的页面数量,越高说明其关注的页数越多。

  另外,新訪客是較爲特殊的一個群體,他們對網站並不熟悉,需要更加細分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關的指標有哪些:

  ◆ 访客数(UV):为一天之内从该入口进入您网站的独立访客数(以Cookie为依据),一天内同一访客多次访问只計算1个。

  ◆ 新访客数:从该入口进入的独立访客中历史首次访问您网站的访客数。

  ◆ 新访客比率:考察了从该入口抵达的访客中有多少是新访客,越高说明新访客对此入口越有兴趣。

  在訪問入口報告中可以點擊數據表右上方的tab快速切換查看這些指標。舉個例子:假如你的網站有介紹籃球和足球兩個入口頁面,本身主題類似。通過訪問入口報告中上述吸引力指標,就能看出哪個入口頁比較有吸引力:如果在數量上進入籃球入口頁開始的訪問訪客平均訪問時長較長,平均訪問頁數較多;在效率維度上,跳出率(只浏覽了一個頁面便離開了網站的訪問次數占總的訪問次數的百分比)較低,則籃球內容的入口頁可能對訪客更有吸引力。而對于新訪客方面則更可能和這個入口頁對應的來源更有關系,比如新訪客比率較高的入口頁的來源可能對新訪客更有吸引力,可能說明更加讓新訪客信服,即使他們從來沒有訪問過網站的。

  3)如何做入口頁優化

  首先,在优化手段上入口页面设計和内容很大程度上影响访客是不是选择进一步的浏览,或者怎么样浏览。建议提高网站信用度,网站信用度指用户给予你网站的信任程度。用户对网站的信任度是用户在网站上进行活动的基础。建议做到以下几点:

  頁面美觀、整潔

  介紹和口號讓訪客可以很容易了解網站背景

  詳細的網站介紹、聯系方式,方便用戶聯系網站經營者

  用戶評論、顧客反饋等信息,讓老用戶影響新用戶

  注重強化網站的品牌,逐步建立並發揮品牌效應

  网站的目标在于保持老用户,拓展新用户,所以要保持老用户数量稳定增长的前提下,提升新用户的所占比例。引入流量到入口页的来源当然要好好优化:要注意哪个入口页来的流量中新访客比较多,找到新访客多的原因,并且把先进的经驗推广的其他的推广来源。比如访问入口页面A的广告a带来的新访客数量很大,那就需要进一步看原因了,分析清晰后指导全站的推广工作。

  其次,广告和入口页内容要匹配好,不建议内容差距太大,否则访客不会后续访问太多,甚至可能认为这不是他们想要的而离开。比如在广告中出现的陀嫭是“耐克鞋大促销”,进入网站第一个页面却展示了过多产品,甚至令人眼花缭乱的产品库首頁,对访客找到他心仪的耐克鞋造成了很大困难。这种情况在指标上的表现就是跳出率会很高,平均访问时长短,平均访问页数少。

  3、退出頁分析

  退出页是在本网站这次访问的终点页面,其中退出页次数这个指标帮助站长了解访客在本网站这次访问的终点在哪些页面(退出页),此数越高越说明你需要了解访客在该页面离开的原因。另外有退出率这个指标值得关注:退出率(Exit Rate)为该页面的退出次数/该页面的PV数。比如一个访客通过搜索引擎进入一个电子商务网站,历经登录成功页面、产品库页面、购物车页面、付费成功页面,整个的购买结束离开网站,只是对于最后的付款成功页面来说这是一次退出,但对这个访次历经的其他页面来说并没有退出。所以退出率大小一般直接说明每个页面的内容质量的好坏。注意区别“跳出率”(又称跳失率、蹦失率、Bounce Rate):用户浏览第一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。所以跳出率的大小一般只能说明网站入口页(Landing Page)的质量。

  受訪頁面的PV高說明被訪問的多,退出率則直接說明了每個頁面的內容質量的高低。如果一個頁面的退出率很高,有兩種可能性:訪客對頁面不感興趣,沒有再點擊頁面上的其他鏈接,直接關閉了浏覽器窗口結束了訪次。另外的可能就是頁面上沒有鏈接(或是鏈接很少),這種情況出現的可能很小。所以如果某個受訪頁面的退出率高,那麽該頁面質量有待提高,需要找到離開的具體原因並改正。

  在百度统計的受访页面报告中可以切换到“退出页分析”快速查看退出页相关指标指标并分析。

  

  4、訪客分析

  “访客”这个词背后是一群活生生的网民,每个人都有自己的特点,他们水滴一般聚集成互联网上的洪流——“流量”。所以,虽然网站分析的任何对象指标都是以流量为表征的,但理解了访客才能理解流量的本质。我们不能真的亲眼见到網站訪客,但可以通过分析访客行为数据了解他们的情况和喜好,调整网站的结构和内容,或者精确引入网站的目标人群,更高效地把流量转化现金。

  1)新老訪客分析

  老訪客是對網站有相對較高的粘度,是爲網站帶來價值的忠誠用戶;而新用戶則是推動網站運營和業務發展的動力。如果把網站比作一個人的話,那網站的老訪客是留存血液,新訪客則是新鮮血液;必須在大部分血液留存的基礎上有新鮮血液不斷補充,生理上人才能成長壯大。網站的健康發展模式是老訪客不斷回訪,新訪客不斷增加。所以要分析老訪客來確定網站的現有流量基礎是否穩固;分析新用戶,來衡量網站的當前發展趨勢是否良好。

  如前文所述網站運營健康的情況下,老訪客數量一般是穩定增長的,所以對老訪客的分析要針對老訪客數量的同比比較,一方面是由于季節等周期性因素的影響,同比的變化趨勢更客觀,更有說服力;另一方面,某些時段上的推廣活動會吸引大批新訪客來到網站稀釋老訪客所占總訪客數的比例,所以要看絕對數量。如果老訪客比較穩定,那麽就可以根據新訪客比例變化趨勢分析某段時間的推廣效果。

  另外,在百度统計中有【新老访客】报告,其中细分了二者来源、访问页面等指标,让站长区分新老访客的不同行为。

  

  2)地域分布分析

  在百度统計中提供【地域分布】报告,可以了解来到网站上的访客所在的地域。

  

  不同地域給網站帶來的流量不同,這些數據可以輔助合理地分配各地域的推廣預算和有針對性地制定業務推廣策略:

  ◆ 对于已经进行了推广的地域,可以及时地了解在该地域的推广策略是否带来了足够的访客,以及这些访客对網站內容是否足够感兴趣,借助这些信息可以进一步评估在该地域的推广方案的合理性,并且不断地调整与优化。

  ◆ 对于尚未进行广告推广的地域,如果存在流量,说明这些地域有网民在关注网站,可以抓住时机在这些地域进行推广,以便及时地获得更多商机。

  3)系統環境分析

  在百度统計中提供【系统环境】报告,可以了解来到网站上的访客所使用的系统环境。系统环境包括浏览器、操作系统、屏幕分辨率、屏幕颜色、FLASH版本、是否支持JAVA、语言环境、是否支持Cookie、网络服务提供商等。通过数据可以获得以下信息:

  ◆ 访客在浏览网站时经常使用的是什么系统环境。

  ◆ 使用哪种系统环境的访客在您网站上停留的时间更长或者访问的页面更多。

  ◆ 哪种系统环境是之前网站运营还没有考虑过的。

  獲得這些信息後,可以更多地從技術功能方面去優化網站,從而進一步提升網站的吸引力及易用性,帶來更高的訪客轉化率。比如現在很多網站在前端開發的時候都認爲兼容IE6浏覽器比較麻煩,而且似乎這麽低端的浏覽器沒有人用才對,就不願意繼續兼容開發了。但決策前請先看下此報告中浏覽器到底分布如何再做決定,一般來說IE6還是有很多用戶使用的,所以要靠數據做決定。

  

  4)訪客屬性分析

  此处包括了访客人口学属性和访客行为属性。在百度统計中有【访客属性】报告展示了访客人口学属性;百度统計通过对您网站页面长期的监测,根据访客的访问行为,判断访客的兴趣爱好,进而描述访客的人口学属性;通过数据可以获得以下一些信息:

  ◆ 您網站訪客的结构是什么样的,男女、年龄的分布情况。

  ◆ 发现您網站訪客的主要特点,寻找与行业均值的差异。

  ◆ 哪类人群是潜在的受众。

  獲得這些信息後,可以更多地有針對性的提供內容和制定推廣方案。比如某個網站的某個年齡比例超過互聯網平均值,那麽說明這個網站是偏向于更吸引此年齡階段的網站,即該網站的目標受衆爲此年齡階段的訪客,應該針對此年齡階段進行內容引導;通過此報告還能發現新的目標人群。例如一家嬰幼兒用品店,原來制定的目標人群是20-29歲的青年夫婦,通過此報告發現50-59歲的老年人占比也較高,通過此線索進一步調查發現現在較多爺爺奶奶或外公外婆在照顧小孩,幫家裏買嬰幼兒用品。可對這個年齡階段的目標人群提供有針對性的內容和推廣創意。

  

  在百度统計中有【忠诚度】报告展示了访客人行为属性,如下:

  

  访客行为属性包括:访问深度和访问页数。(访问深度是指访客在一次访问中浏览了网站内不同页面的数量,反映了访客对网站各个页面的关注程度;访问页数是指访客在一次访问中浏览您网站内页面的总数,如果对同一页面浏览了多次,访问页数也計多次,访问页数反映了访客对网站的总体关注度。通常,可以将这两个指标结合起来看,如果访问页数高,但访问深度低,说明访客集中关注网站上的少数页面;如果访问页数低,但访问深度高,说明访客关注点较分散。建议结合受访页面报告及页面上下游报告,定位访客行为具体原因,从而有针对性地优化网站质量。)

  5、轉化分析

  前面章節敘述了很多通用的分析和優化方法提升網站的訪客黏性和品牌,我們再重新審視下做網站的目的:爲了賺錢,爲了擴大影響力等等,這些目的可以總結成一個個目標,比如多少訪客購買了網站內介紹的産品,多少訪客下載了網站上的軟件,從而衡量預期目標的完成情況,以此了解引入的流量在網站裏對目標完成的貢獻如何。簡而言之,我們需要有相應概念,來描述期望訪客完成預期動作的次數,進而衡量網站目標的完成情況,包括數量和比率:

  ◆ 转化次数:访客到达转化目标页面或完成网站经营者期望其完成动作的次数。

  ◆ 转化率:转化次数/访问次数,即访问转化的效率。

  後面的內容會多以電子商務網站運營爲例,介紹一系列的轉化分析和優化方法:

  1)轉化來源分析

  如上述的轉化定義,廣義地來說轉化相應的行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行爲;在實際監控中可以分爲兩種,頁面轉化目標和事件轉化目標:

  ◆ 页面转化目标是指某个页面作为转化目标,访客到该指定页面后即为转化成功,比如访客到达了最后的购买成功页面。

  ◆ 事件转化目标是相对页面目标而言的,指网页内部的某个可以点击的元素,如链接、按钮等。访客触发了指定的元素后即为转化成功,比如访客点击了“抢购”的按钮。

  

  在百度统計中可以分别在后台设置“页面转化目标”和“事件转化目标”。具体设置方式详见《网站优化入门教程之页面转化分析》和 《网站优化入门教程之事件目标分析》,在全部来源等多个报告均可查看设置成功的转化指标,如下图所示,另外,搜索引擎、搜索词、外部链接、地域等各个报告可以对比相应维度上的转化情况。

  

  从上述案例数据比较看出“搜索引擎”的转化率最高,说明从搜索引擎成为注册用户(指定的转化目标)的可能性更高。因此,通过此方式即可看出每个流量來源的转化量和转化率,由此控制平均转化成本。尤其是很多做电子商务类型的公司,会购买大量的广告来源引入流量,那如何制定策略来进行投放呢?以下会从转化量和成本的角度细分看待这些广告渠道:

  ◆ 明星渠道:转化量大但成本高,这种渠道一般都是比较强力的流量來源,当然他们的功能和效率获得了市场的认可,比如一些大型的导航网站,所以成本就会比较高,就像实力派明星一样有吸引力但同时身价也很高。如果资金充裕可以考虑适量的购入。

  ◆ 金牛渠道:转化量大且成本低,简单地说就是这是个价廉物美的好流量來源,会在拉低成本和提升收入两个重点方面都做出贡献,建议作为最高优先级的渠道购入,作为网站流量进步的主要拉动力量。

  ◆ 问题渠道:转化量小且成本高,这样的渠道就和名字一样,真的就是个问题了,带来的流量反而会拉低网站整体盈利能力。如果第一时间发现现状和预期不符合,则要及时控制,避免后续的各种损失。

  ◆ 长尾渠道:转化量小但成本低,看待问题第一步都可以考虑用二八法则思考,也就是抓主要矛盾,如此长尾的渠道贡献比较小,在财力和精力有限的情况下可以先放弃,优先把金牛渠道充分利用好。

  

  2)入口頁轉化分析

  入口页在转化流程中占据了重要的地位,具有承上启下的作用,很多中小网站的入口页面就是首頁。有朋友可能会问,那入口页和主页有什么区别呢?打个比方,网站就是个有很多门的建筑,主页就是大门,入口页指的是这栋建筑里所有门。一个网站的主页体现网站类型、宗旨以及重点内容,要针对网站级别的主要流量进行设計;而入口页的内容是要针对所有流量,即任何网络推广(付费或非付费)带来的流量都要照顾到。如前文所述大多数的网络推广都是为了最后的转化,经过某个入口页完成的转化越多,说明这个入口页越有利于转化,越匹配它的推广来源流量。

  那麽如何分析訪問入口報告裏的轉化數據呢?讓我們先看下和轉化相關的指標有哪些:

  ◆ 访问次数:从该入口进入的访客在网站上的会话次数。

  ◆ 转化次数:从该入口进入的访客到达转化目标页面次数,越高则该入口对网站转化贡献越大。

  ◆ 转化率:该入口进入的转化次数同访问次数的比率,越高则该入口进入的转化效率越高。

  举个例子:假如你的网站有A、B、C三个页面,现在你要在站外投放广告推广C,即访客到达转化目标页面C就定义为转化成功。站外广告一个是a,一个是b,分 别放到不同其他网站广告位上。其中,点击站外广告a跳转到你网站的页面A,站外广告b跳转到页面B。这样,页面A相对于站外广告a是它的入口页;同样,B 是站外广告b的入口页。通过访问入口报告中A、B页面的转化指标,就能看出到达页面C完成转化的贡献,假设页面A和广告a搭配的转化要好,则从A入口页开始的访问次数和PV高,说明用户浏览这个页面比较多,可以通过数量考量这个维度;另一方面,A进入的转化次数比较多说明了更多的转化到C页面。那我们就 不难理解通过A页面的转化率了,这个比率(转化次数/访问次数)高,说明从该入口页来的流量大部分都转化C页面成功。

  

  分析完这些数据,怎么优化访问入口页帮助转化呢?上述优化主要包括,增加推广来源和入口页的内容匹配度、优化入口页面设計和内容、提升入口页到转化之间的易用性等:

  ◆ 增加推广来源和入口页的内容匹配度:入口页内容是什么、怎么放,取决于对推广来源上的内容感兴趣的访客延续他们的兴趣。访客点击推广的广告或者链接后心里都会有个预期,不能离这个偏差太大,访客看到不是他想要的自然就要离开。所以,在内容上推广来源和入口页的内容匹配紧密会减小访客流失的可能性。

  ◆ 优化入口页面设計和内容:入口页面设計和内容很大程度上影响访客是不是选择进一步的浏览,或者怎么样浏览,到达最后的转化页才是我们期望的。对于PV较大的页面,推荐使用百度统計热力图(页面点击图)功能,此功能详见说明:http://yingxiao.baidu.com/support/topic/32.html 访客是不是如你所愿的点击一目了然:

  

  ◆ 提升入口页到转化之间的易用性:访客成功抵达入口页只是转化开始的第一步,在业务流程和页面设計上要优化,让访客更方便快捷地从入口页到转化,详情可见后续的转化路径分析中的介绍。

  3)轉化路徑分析

  在很多网站结构中,转化目标页面可能是产品库一类的非入口页面,有很多路径都能达到,正所谓“条条大路通罗马”,我们需要了解哪一条大路是访客最喜欢通过的,最经常通过的,并且不断地优化这些路径,让访客更多地转化成功。在百度统計中有【转化路径】报告可以设置关注的转化路径,如下图即为典型的注册成功作为转化目标的例子,设定访客从主页进入注册页面,再到注册成功页面为转化路径。

  

  第一步,浏覽主頁

  

  第二步,輸入注冊信息

  

  目標:注冊成功

  

  如果用箭頭表示訪客進入的動作,則如下圖流程所示:

  第一步,浏覽主頁

  

  第二步,輸入注冊信息。

  

  第三步,注冊成功(轉化成功)

  

  轉化路徑的流量等指標一般來說會呈現出漏鬥的形狀,因爲在轉化的流程中各種因素導致訪客流失。我們需要發現那個環節出現問題,或者和預期不相符,然後迅速改進,就像是審視一根漏水的管子,要及時堵住漏洞,讓更多的流量輸入網站的轉化頁面。

  

  作爲電子商務類網站更是要注意轉化路徑流程的流失情況,以下爲常見的分析和優化方法僅供參考:

  ◆ 填写的表单或购物车,不要让访客烦心:

  表單長度不要太長,避免過于複雜的表單及苛刻的必填字段等,訪客耐心都是有限的

  購物車的形式要簡單,訪客把商品都添加到購物車了就離成單不遠了,所以建議要監控進入購物車流程卻沒有購買的訪客放棄率

  ◆ 每个环节内容要帮助访客完成转化

  標題和內容顔色、大小、字體等醒目,提醒訪客當前進度和購買的産品

  每個環節都使用醒目的鏈接或者按鍵,告訴訪客需要怎麽做才能進入下一步直至轉化成功。

  訪客無法轉化成功時候要提示其可以開始進入其他的轉化流程,比如A貨賣完了,推薦相關的B貨,而且要注意B貨是有庫存的,不然可能訪客反而會再次站外檢索而到競爭對手的網站購買。

  ◆ 转化的内容及促销手段

  产品陀嫭要吸引用户眼球,优秀的陀嫭能增加客户购买的冲动与欲望

  文字號召要有吸引力,內容上開展促銷活動,例如即刻購買獲得100元代金券

  ◆ 转化页面的可信度,此点可以用热力图来检测效果

  權威見證,例如産品都是原裝正品,能得到某機構質量保證等

  案例研究,例如案例中使用産品後得到了顯著的提升,並給出證明

  成功客戶評論,例如某些有知名度的用戶使用後的正面評價等

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  第八部分:百度統計簡介

  百度统計是百度推出的一款稳定、免费、专业、安全的网站流量分析工具,能够告诉您访客是如何找到并浏览您的网站。与传统的流量统計工具注重流量数量相比,百度统計尤其注重对流量质量、访客行为的分析,旨在助力网站优化和进步。

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  ◆ 网站分析

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  以下为百度统計产品的说明和联系方式,欢迎大家了解和沟通:

  百度统計网站域名:http://tongji.baidu.com

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  百度统計官方博客:http://hi.baidu.com/tongji2009

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