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藍翔怎樣爆紅的?挖掘互聯網時代品牌三維傳播法

作者: admin 发布: 2014-11-3 11:1:40 分类: 業界資訊 閱讀: 次 查看評論

  挖掘機技術哪家強?藍翔技校的話題和段子在短短的時間之內橫掃整個互聯網。藍翔粗糙的充滿鄉土氣息的廣告被調侃成各種段子,在各個網絡渠道上瘋狂傳播,以至于挖掘機都成了搜索熱名詞。其實,藍翔技校那種典型鄉鎮企業的廣告本身沒有任何傳播力,但是,藍翔總是當做主角之一出現在中美兩國黑客攻擊的新聞中,從而曝光率大增,神秘感也越積越強,高大上的國家交鋒和土的掉渣的技校廣告又形成一個幽默的落差,臨界點上,挖掘機的惡搞段子橫空出世,終于讓藍翔段子火遍互聯網。

  不過讓藍翔校長沒高興幾天的是,跨省群毆、婚姻醜聞、涉多個身份證、學校經營管理問題等一系列的負面信息就撲面而來,瞬間,藍翔處于輿論危機之中。這就是互聯網時代的傳播,每個人,每個社會小分子都有15分鍾的成名機會,一瞬間潮水湧來,爽過風口浪尖後,發現衣服可能全被扒光了。

  我相信,藍翔校長對于自己的爆紅,天真地認爲自己的“挖掘機哪家強”廣告是多麽成功。他不知道,他是被互聯網時代的一個傳播戲劇推向了前面,以至于他不明白,那些負面輿論爲什麽突然一下子全跑了出來。

  互聯網時代的傳播格局徹底發生了變化,過去紙媒、廣播電視媒體稱雄的時代,傳播是三角模型,媒體處在三角的頂端一層,信息源頭一般都是媒體,從媒體的版面、電波、熒屏向大衆空間傳播,並且是單向傳播。互聯網出現後,信息的流動完全發生了變化,尤其是社交媒體的出現和普及,使整個傳播模型發生了根本性的變化,傳播變成了立體網狀的傳播格局,每個人都成爲了媒體的一個分子,媒體只是網狀中的一個較大的分子,信息的流動從理論上來講,可以從任何一個分子發出,迅速到達全網,前提是,這個信息足夠有傳播力。

  傳播格局的巨變,根本性的改變了傳播路徑的變化,傳統媒體不再處于三角模型的頂端,而是跌落于網狀立體模型中,成爲立體傳播網中的一個大分子。事實上,由于社交媒體的發達和網狀模型的不斷成熟擴張,傳統媒體在其中的作用遠遜于傳統媒體時代。信息的流動,完全不用從這些大分子發起,甚至也可以不經過這些大分子,就可以完全全網的流動。這是媒體格局巨變的一個基本理論模型。

  

  

  企業兩杆重器:槍杆子和筆杆子

  企業品牌傳播是互聯網時代企業重要的基本功,尤其是對于面向大衆用戶的企業,品牌傳播可以說是核心競爭力之一。假如在這個環節上缺乏功力,那麽會讓整個公司的競爭力處于下風。互聯網時代,酒香也怕巷子深,光有好的産品,沒有傳播能力,這個公司就沒有做大的可能。

  品牌傳播分爲三個維度,産品、情感、價值觀,縱觀今天大紅大紫的互聯網企業,都是在這三維傳播中有獨到的一些地方。號稱無敵于天下的阿裏巴巴公關團隊,在品牌傳播上的擅長于情感和價值觀的塑造和傳播,善于演講的馬雲就是傳播阿裏價值觀的頭號公關。價值觀屬于意識形態的一部分,公司越大,價值觀越重要,對內對外都一樣。國家更是如此。這也是馬雲曾經得意洋洋地自誇,阿裏的公關打著望遠鏡都找不到對手的底氣所在。公司的品牌傳播部門,其實可以當成公司的宣傳部,是公司的大腦部門之一和司令官的左右手。毛澤東常說槍杆子和筆杆子,在公司層面可以理解成爲産品和品牌,這兩個都硬,公司才會強大。

  品牌傳播的三個維度即産品傳播、情感傳播、價值觀傳播。産品傳播僅僅圍繞産品,基本的如産品獨特的功能、亮點,硬件速度如何快,界面如何流暢,再延伸如産品的行業趨勢傳播,比如常用的搶購、秒殺,制造熱銷和饑餓感,打造産品潮流感。

  情感傳播,是更高階的傳播維度。讓用戶和産品發生情感的聯系,用戶使用産品,有了情感投入,意味著産品的取代難度會比較大,即所謂的門檻。比如現在常用的粉絲營銷,小米有米粉,樂視有樂迷,還有“我爲自己代言”的勵志營銷,用的非常泛濫的青春營銷。粉絲營銷讓用戶産生較強烈的參與感和自主感,讓産品有了情感的元素,用戶自覺甚至不自覺的爲産品代言。粉絲營銷是最強烈的情感傳播,並且有很強的口碑傳播效應,但是需要投入較多的人力物力來運營維護,公司的理念和領導層的參與親民也非常重要。粉絲營銷通常會加入勵志營銷、青春營銷、熱門事件營銷等各種營銷手段,加強情感傳播強度。

  價值觀的傳播最高階的品牌傳播,成功的價值觀傳播讓企業的品牌精神根深蒂固于用戶當中,而且往往能推動企業成爲行業領袖。價值觀的傳播需要感染力和煽動力,這點,阿裏馬雲深谙其道。馬雲和阿裏的價值觀在行業中經常被傳誦和引用,成爲阿裏品牌傳播中的最亮點。

  

  品牌的三個維度並不是並列的,而是有一定的邏輯遞進關系。産品是根基,情感和價值觀是山腰和山頂。沒有好的産品,情感和價值觀就成爲無源之水。但是只有産品,只停留在産品傳播層面,品牌的辨識度也只會停留在産品層級,要成爲一個令人喜愛和尊敬的品牌,情感和價值觀的傳播不可或缺。

  傳播渠道的“道”

  就像前面的模型圖看到的,信息爆炸的時代,信息流通渠道非常的通達。理論上從任何一個個體發出的訊息,在短短的時間內,可以達到任何一個網絡節點。這也是小米號稱要做企業自媒體的一個根本性的依據。的確,在今天,企業通過自建媒體,也可以在傳播做到全網覆蓋,前提是企業懂得如何做。自媒體這個概念也是很模糊的,是不是企業自己做一個網站,開放一個論壇,建兩個微博、微信賬號就可以說做了自媒體?

  完全不是,從傳播模型上看,任何一個小的節點都可以通達到傳播網絡的任何一點,但是信息有很強的衰減性,再好的內容沒有渠道節點的信息放大和再傳播,也很容易衰減下去。在實際的操作中,現在的傳播,都是需要通過很多大節點,如傳統媒體、明星、自媒體同時釋放信息,並充分調動小節點,也就是粉絲和個體的傳播主動性,同步發力,才能將傳播做到極致,充分考慮信息傳播的衰減性和衰減周期,需要覆蓋的大節點和小節點就需要更多。

  作爲企業,在建構媒體傳播渠道的時候,特別是進行大衆傳播,需要考慮建立傳播節點矩陣,即媒體(偏于傳統媒體)、社交媒體(微博、微信等)、自媒體(有一定影響力的個體,明星、知名評論人等)、論壇(包括知道、貼吧、知乎),這四種媒體類型又需要相互穿插和呼應。強勢的品牌傳播企業,都可以找到傳播矩陣的影子,有的公司長于社交媒體傳播,有的長于傳統媒體傳播,有的都相對較強,形成了整體合力。

  對于如何通過傳統媒體發布信息以及企業自身的社交媒體進行品牌傳播,就不用多說了,這是基本功。怎樣在自媒體、論壇和社交媒體上形成強大的輿論場,那就看企業能不能找到下面的五類人:

  1、找到一批種子用戶,建立情感的聯絡,讓其自然爲你發聲,這批用戶需要活躍在各類社會化媒體、微博、微信、論壇、貼吧裏,發言踴躍,能帶動一批人。找准這批種子用戶,不誇張地說,是産品成功的基礎,對于創業企業,更是生死命脈。假如你的第一批種子用戶都留不住,維系不了,産品的生命力可想而知。找到這批用戶,還需要用心維護,讓他們成爲鐵粉。鐵粉,就是即使産品有一定缺陷,他們依然待你如初戀,情感的門檻才是最大的門檻。

  2、找到幾個明星用戶,這裏的明星不是單指娛樂明星,還有很多社會公知,或者說意見領袖,讓他們喜愛你的産品,沒事就在你微博、微信貼一下産品的照片,炫耀一下産品的功能,傳播你的理念和價值觀;

  3、找到一批民間評論家,讓他們能夠經常在網上爲你發聲,並有一定的寫作和辯論能力。有很多媒體人、行業人士在業余時間經營自媒體,他們的評論也往往能起到較好的傳播作用。

  4、找到一批忠實的記者用戶,及時響應他們的産品需求,讓記者成爲你的粉絲,記者的背後有媒體平台,傳播具有一定的優勢,他們的信息通過媒體這個大分子傳遞出來,輻射面更大,衰減時間長,容易形成較大範圍的擴散;

  5、找到你的員工熱愛你的産品,這點很多企業經常忽略,其實員工是第一線的産品體驗員,是最了解企業的人,也是重要的傳播小分子。有些企業的員工在外面,碰到生人能誇誇其談一番,碰見熟人,就說,其實那個誰誰的産品更好一點。如果員工都不熱愛公司的産品,這個産品必然走不遠。

  傳播技法的“術”

  傳播的目標和渠道都明確了,技法就顯得十分重要,尤其在互聯網時代的網狀傳播中。

  1、話題營銷,這個題很大,引導的方式方法很多。互聯網時代,注意力是稀缺資源,誰能搶到用戶的注意力,傳播就成功了。吸引注意力,最有效的還是莫過于話題。樂視超級電視一問世,就以顛覆的名義向傳統電視開炮,開啓了傳統電視已死的話題討論,同時也掀起了和傳統電視廠商的罵戰,成功將超級電視推出。當然,超級電視是一個很不錯的産品,如果沒有這個基礎,那再多話題也是白搭。話題引導需要比較強的策劃能力,這點很多企業貌似有很多策劃,但是都沒有什麽能力,好的策劃市場上寥寥無幾。

  2、事件營銷,社會熱門事件,熱門影視劇,或者說熱門的段子,把産品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。有些網絡營銷公司專門利用網絡容易發酵的審醜傾向和民族主義情緒策劃炮制營銷事件,這種營銷往往是雙刃劍,公司、産品信息倒是傳播出去了,但是品牌往往給人特別low的趕腳,其實對品牌的長期傳播並不利。

  3、明星營銷,這個好像不用說太多,但是會用的不多,傻用的倒是一大堆。最傻的就是那種,明星端著一個産品,把産品功能的特性眉飛色舞地描述一遍。怎樣找明星,給明星設計最合體的話術,最大程度地獲得用戶的共鳴,傳播公司的價值觀,這是一個技術含量很高的活。

  比較成功的,舉例說凡客,請韓寒做代言,設計的凡客體和韓寒的形象非常搭,“愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什麽旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”引起了大衆集體的情感共鳴,這些大衆正是凡客的消費群體。凡客體一時之間成爲網絡最流行的網絡語言,給凡客的品牌給予了極大的提升,堪稱經典的品牌傳播案例。

  4、高管營銷,比如CEO,這個O那個O,每個人都代表公司的形象,也代表了産品的品質形象。高管需要經常出來表達對産品、行業以及公司價值觀的觀點,吸引各種媒體的關注和傳播。有些高管還樂于犧牲自己,直接紮到娛樂圈,把自己當成娛樂明星來營銷。高管營銷在互聯網業界非常廣泛,馬雲、周鴻祎、雷軍都是行家裏手,而且手法都不盡相同,高管營銷不僅僅帶來的是公司形象和品牌知名度的提升,也給企業家成爲行業的領袖加分不少。

  5、勵志營銷,人人都愛屌絲逆襲故事,每每讀到各個風光無限的企業家當年如何從苦逼屌絲,頭懸梁椎刺骨,一直奮鬥到行業大佬,都讓廣大屌絲心潮澎湃。互聯網公司的高管尤其喜愛勵志營銷,給自己擡價,一種行業領袖的滿足感油然而生,久而久之,就自認爲自己已是行業領袖。還有些互聯網企業家,天天在媒體上講創業,講方法論,講價值觀,講屌絲奮鬥史,久而久之,不僅輸出了産品,還把自己的價值觀輸出,軟實力就是這樣形成的。這種營銷的標杆,還是阿裏馬雲。

  6、儀式營銷,這個詞是樂視提出來的概念,叫做儀式感。這個營銷法源自蘋果,蘋果的每一場發布會,都做得和宗教布道儀式似的,極有蘋果獨有的科技感和儀式感,喬布斯也把蘋果做成了一種宗教般的産品,全球大量的果粉對于蘋果産品的熱愛,可以堪稱是有著宗教般的癡迷。喬布斯也因蘋果封神。

  儀式營銷,還是樂視和小米在國內做得最爲接近蘋果。賈躍亭和雷軍也是蘋果的擁趸,在各自的産品發布會上,和喬布斯一樣喜愛穿著T恤牛仔褲,甚至說話的語態和動作都在向喬布斯致敬,儀式上和蘋果發布會極爲神似。其實儀式營銷不只是搞個極具科技感的發布會那麽簡單,這需要前前後後做足各種懸念和炒作造勢,諸如産品諜照,神秘大咖試用,甚至要大打口水戰。儀式感的宗教營銷一般花銷不菲,不是普通的創業公司能夠玩轉的,也只有大公司才有足夠的財力物力人力進行這種宗教般的布道營銷。

  營銷傳播術沒有明顯的分界線,往往是好幾個混在一起用,一兩記勾拳打不到對手,持久長效的組合拳才威力強大。

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