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細說轉化率

作者: admin 发布: 2013-8-29 0:14:57 分类: 電子商務 閱讀: 次 查看評論

  全文分兩個部分:
  電商行業的基本轉化率公式,和計算方法。蘑菇街所在行業把轉化率變現的基本算法和分解。
  首先,電商都是有公式的
  在淘寶幹了這麽多年,這是我在骨子裏的想法。我在《玩法變了》書中就一直提到很多公式,電商領域,只要追求利潤,那麽都可以用一些公式去進行分解。

  最簡單的例子就是下面這個。(抱歉我是理工科背景,就喜歡推導公式,不過這樣清晰一些)0.png
所以,我在對電商和店鋪診斷的時候,常常會列出店鋪的各種來源和轉化,然後去判斷每一個步驟的轉化和數據是否在正常範圍,這樣就很容易找到病根。

     第二,轉化率是追求的重點
  上面那個複雜的推導,我們看到的是,無論是流量引導還是在購買,都存在各種轉化率。這讓我們可以知道轉化的步驟。比如,打廣告引導流量,我們就要知道廣告會展現多少次,然後廣告點擊率就是到店的轉化,然後,這群人會不會購買也不一定,就會産生購買轉化率……所以這些都是一條鏈上的信息。有一環出問題都會不正常,比如點擊率很高的時候,往往就是騙點擊了(如性感小褲褲),那必然導致到達頁面的轉化率降低。
  對于電商們在努力的東西,卻常常走偏,比如他們會降低客單價,提高展現數量,這其實並不能保證利潤。有人說,這叫打市場,我一直想說,不賺錢玩什麽電商。
  話說回來,我認爲電商追求的重點,毫無疑問應該是“轉化率”,在各個環節轉化更高,才有真正的意義。
  第三,轉化率必須分清誰轉化到誰
  經常有人問我,他們的轉化率2%怎麽樣,我每次都問回去“誰到誰的轉化?”所以,一定要分清楚,既然是“轉化”,就一定有從A到B的變化,是B除以A。
  而對應的B,一般是一種行爲,比如購買,比如注冊。

  我們拿淘寶來說,淘寶本身的站內轉化有很多種,最常看的就是下面幾個。0.png

  這是典型的淘寶浏覽路徑,所有的轉化都是在一個路徑上去算的。這裏面就有幾個轉化。
  每天到淘宝有几千万人,其中购买了几百万单,所以全站的购买轉化率在5%-10%吧。同时呢,淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买,“购买UV / 进入类目和活动的UV”就是类目和活动的购买轉化率。淘宝通常说的“类目轉化率”还有一个算法,就是“购买UV / IPV_UV”,就是看过这个类目商品详情页的人里面,有多少个人最后购买了。比如女装类目,轉化率就在6%左右。店铺看的就更不一样了。看的是100个人点到店铺或者店铺的商品,几个人买了。这个比例就千奇百怪了,不同类目不同水平的卖家,差距很大。别人家的轉化率也是卖家们互相打听的重点。
  所以,一定要分清楚,誰轉化到誰,不是同樣路徑的轉化率,對比沒有意義。比如你拿廣告點擊轉化率和店鋪購買轉化率比誰高,就沒意義。
  第四,對轉化率的分解,決定運營方向

  轉化率分解,我直接用我們蘑菇街這樣的網站舉例。因爲年底給同事分解任務的時候,正好整理過下面這個圖。

0.png
  圖中可以看到,蘑菇街的浏覽-購買路徑,存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個部分。

  “在蘑菇街逛”的部分,用户从各种渠道进入首頁或者推广页,进入瀑布流的图墙,这是第一步转化,基本是100%都会进瀑布流。然后用户看到很多分享的商品,翻着翻着,看到自己喜欢的点进去,进入详情页面,这是第二步转化。进入详情页面,判断信息觉得确实不错,点击“购买”,跳入淘宝,这就是第三步转化。到淘宝之后,购买,这有第四步转化,到淘宝后的购买轉化率。
  所以,整站的購買轉化率就很容易算,四個轉化率相乘就行了。
  把這些列得這麽詳細,爲了什麽呢?是爲了給大家分享我們在運營方向上的努力。
  回到本質,蘑菇街這樣的商業網站,爲的是解決用戶“買什麽”的問題,最終是希望用戶能夠産生購買的,對吧?那麽,整站轉化率就很重要。如果現在每天100萬人,整站轉化率是4%,那就是4萬單啊。

  于是,我們把“整站轉化率”的任務分解掉,去想辦法提高所有環節的轉化率。


0.png

  要提高進入蘑菇街的用戶到圖牆頁的轉化率,需要增加內容的引導,讓用戶很容易點到圖牆裏去。要提高圖牆頁轉化率,就必須讓圖牆上的商品夠新,夠好,夠招人喜歡,還要考慮各種讓瀑布流動起來的機制、推薦的機制等等。這地方要是象論壇一樣靠置頂和編輯推薦,肯定不靠譜啊。同時,要考慮給用戶“意猶未盡”和“願聞其詳”的感覺,吸引用戶點進去看詳情。對吧?要提高詳情頁到淘寶的轉化率,就一定要在這個頁面之前就贏得“喜歡”,菇涼們基于喜歡,再産生購買的可能性就大很多,然後讓菇涼覺得在這比較放松和有社群感(比如有討論)。然後,一定要把我們最想讓她幹的事兒做成明顯的按鈕,那就是“購買”。還有別忘了,這可能是單一用戶訪問路徑上在蘑菇街的最後頁面,我們不能讓用戶關掉,所以在頁面下面接著上圖牆,就是留住用戶的方法。提高到淘寶之後的下單率,就不是我們能直接控制的。所以蘑菇街必須在菇涼點“購買”按鈕跳到淘寶之前,就讓用戶“已經想好了”,去淘寶只是去“交錢”的。雖然這個很難,但這個轉化率提高至關重要。
  看出蘑菇街這樣的網站做的事兒了吧?就是想辦法提高各種轉化率。我們的運營團隊每天做的事兒,就是用各種機制控制用戶在圖牆上看到的商品質量,讓更多人點“喜歡”和看詳情,然後促成在詳情頁“下定決心”。
  結果呢?可以分享的數據是,蘑菇街目前點到淘寶去之後的購買轉化率(就是最後一步那個)平均達到8%,個別類目更高,超過淘寶類目本身。
  究其原因,就是因爲這裏是“基于喜歡的購買”,點到淘寶商品詳情頁的時候,菇涼已經基本很想買了,去淘寶是“驗證”自己的喜歡,而不是“挑選”。
  結合引導到淘寶的轉化率35%左右,綜合下來,蘑菇街的整體轉化率會在3%上下。
  上面這一大段很像軟文。那是因爲我沒別的案例來講,就說自己了。更是因爲研究自己比研究別人來的實際和有底氣。
  說實話,在淘寶工作,一直在站內研究各種轉化,我們習慣了淘寶的邏輯,也熟知了各種公式。所以一般的數據瞞不住我。
  而來蘑菇街,能夠從“爲淘寶引導成交”的“淘外”角度去看,用戶浏覽和成交不在一個地方,轉化率的概念又不一樣了,這就更有趣了。
  我對轉化率的看法,總結起來三點:
  這個領域,千萬不要吹牛,很容易算的。雖然有公式,懂行的還真不多。分解轉化率,很容易找到努力的方向。
  *特別叽歪:經常被問蘑菇街和淘寶的結合太緊密的問題,我的看法是面對現實,現實就是成交在淘寶,“全網營銷,淘寶成交”不是很好麽。再說,這不是叫“淘寶生態系統”麽。
  ——-
  上面是第一部分結束,第二部分說蘑菇街這個行業的轉化率變現方式。
  ——-
  第五,購買轉化變現的路徑
  就著最近經常被各種記者和同行問到的“蘑菇街的變現轉化”的問題,整理一下,就用上一篇的方式,再跟大家分享一下好了。
  我们上次说了,像我们蘑菇街这种解决用户“买什么”的问题,并为电商引导成交的网站而言,很重要的一块收入,就是来自电商网站的佣金。也就是说,我为电商网站带去成交,他们会给我分成。这种收入也常常被叫做“CPS(Cost Per Sale)收入”。
  目前,淘寶的淘寶客系統,又叫“淘寶聯盟”的就是最大的分成平台。事實上,蘑菇街目前大部分分成收入來自淘寶聯盟。

  下面就是最簡單的轉化流程:

0.png
  圖中我們重點會涉及三個參數:

  整站轉化率:就是進入網站的UV,轉化到下遊電商網站的UV,在轉化成訂單的“整站購買轉化率”。關于這個我上一篇《說說轉化率》有詳述,這裏不展開了。蘑菇街3月底的幾個數據是,進站UV220萬,出站(入淘)UV是75萬,訂單6萬以上,所以“整站購買轉化率”是3%左右。淘寶客訂單比例:就是所有到淘寶的成交中,只有一部分支持分成。分成比例和淘寶賣家的設置情況有關,目前全淘寶相關類目的支持比例在50%左右,蘑菇街沒有對支持淘寶客的商品做加權(也不能做),所以這個數值會和淘寶一致,也是50%左右。平均傭金比例:就是支持淘宝客的商品,平均设置的佣金比例。该比例和类目有很大关系,就蘑菇街的类目来看,我们一般按照5%左右计算。通常,我们把“淘宝客订单比例”和“平均傭金比例”合并,叫“平摊后的佣金比例”,所以蘑菇街的这个数字是2.5%左右(50% x 5%)。
  第六,傭金的計算和分解

  好吧,我們開始分解公式了。(每次我拆公式都會覺得很嗨屁,職業病?)0.png
   上面看懂没?当我们把佣金收入的公式拆分到“到站UV、整站轉化率、支持分成的比例、客单价、平均傭金比例”这5个数字时,我们发现,每个数字都可以计算,并且有据可查。换句话说,我们可以计算了。这比很多行业要实际得多。

  4月初我微博公布了蘑菇街的新數據,很快投資人就“批評”我,說我幹嗎這麽“實在”說那麽多實數,我說“可能在我看來,所有數字都可以算,我與其讓大家算,不如都說了好”。從已有數字倒推,也就是解一個一元一次方程或二元一次方程的事兒,我初中就會了。

  所以4月15日淘宝公布说“蘑菇街的淘宝分成日收入已经达到十几万元人民币,是目前最大的第三方電子商務平台”的时候,我特高兴,因为正着算反着算我们都能对上。
  我們骨子裏的想法,就是誠信。也因爲有公式,我們必須誠信。
  那接下來,就上面的公式,我們可以知道,如果要追求傭金更多,那運營和營銷方向分解就變得很容易。
  到站UV必须变大。这是整个公式里弹性最大的部分,其他的变化范围都有限。换句话说,UV提高一倍,我收入就翻番。整站轉化率是运营核心。上一篇详述过,这而不说了。3%的数值上升空间比较大,但是天花板也很明显,总不能翻倍吧?支持分成的比例和定位有关。如果蘑菇街是一个纯淘宝客网站,那完全可以做成100%,但我们不是,我们解决的是“用户买什么”的问题,所以我们必须保持“不功利”,那这个比例不大会变。客单价可以提高。比如淘宝网综合客单价常常按150元算,那蘑菇街还有很大空间,淘宝联盟公布说平均单价是89元,那依然有空间。提升的办法,比如提高品质感,比如想办法扩展人群和品类……平均傭金比例变化空间不大。甚至可能会降低,不过我认为淘宝客是一个生态系统,维持系统稳定的最好方法,就是保持各种比例稳定。这就好比一个森林里蛇的比例不能超标,也不能过低。
  圖中粉色的星星,就是我們的運營方向和重要級別。公式都拆解到這個程度了,其他的也沒啥好瞞的。
  ……
  ……
  ……
  (停了好久)
  一直想找一個反算的例子,可是怎麽舉例都擔心會被人說居心叵測。算了。
  總結一下第二部分吧:
  1. 数字靠不靠谱,把公式分解了,谁都可以算。
  2. 要提升CPS收入,必须学会分解公式。
  3. 找到可改变、可衡量的因素去努力,千万别在掌握在别人手里的参数上吹牛

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